Wie Zweitplatzierungen wirken
von Corina Pajan
Nach wie vor wird immer noch die Mehrheit aller Kaufentscheidungen direkt am Point of Sale getroffen. Gerade deshalb ist es besonders wichtig den Verkaufsraum anregend zu gestalten. Neben den vielen verschiedenen Möglichkeiten auf das Moodmanagement einzuwirken, wie mit Hilfe von Licht, Musik oder auch Duftgestaltung, ist trotz alle dem immer noch die Platzierung der Ware im Verkaufsraum von entscheidender Bedeutung. Wie die Produkte angeboten werden und auch die Häufigkeit in der sie angeboten werden übt einen großen Einfluss auf den Absatz eines Geschäftslokals aus.
Neben der herkömmlichen Warenpräsentation gibt es die Möglichkeit der Zweitplatzierung oder Mehrfachplatzierung. Bei Zweitplatzierungen wird die Ware zusätzlich, zu der Stammplatzierung im Regal, an einem zweiten Ort im Verkaufsraum angeboten. Sie dienen als zusätzlicher Warenträger und werden in der Regel auf Displays oder in sogenannten Schütten angeboten.
Es gibt mehrere Arten auf die bei der Anwendung von Zweitplatzierung zurückgegriffen werden kann. Formen von Zweitplatzierungen sind etwa die Sonderangebotsplatzierungen oder die Aktionsplatzierungen. Ein Beispiel für die Aktionsplatzierung wäre in der Sommerzeit die Hauptplatzierung von Waffeln im Süßwarenbereich und die Zweitplatzierung im Bereich der Eiskühltruhe. Möglich ist ebenfalls eine dauerhafte Zweitplatzierung, bei denen die Ware neben der herkömmlichen Platzierung einen weiteren dauerhaften Platz in einer anderen Abteilung erhält, wie beispielsweise die Kassenplatzierung. Bei den Themeninseln werden all jene Produkte gemeinsam präsentiert, die zu einem bestimmten Thema gehören, wie z.B. alles was man für eine Hochzeit brauchen könnte. All diese verkaufsfördernden Mehrfachplatzierungen werden von den Produktherstellern oftmals sogar gegen Bezahlung genutzt.
Ein positiver Effekt, den die verschiedenen Arten der Zweitplatzierung gemeinsam haben, ist, dass dadurch der mehrfach angebotene Artikel die Möglichkeit zu einer zweiten Kontaktaufnahme erhält. Je öfter ein Kunde die Gelegenheit hat ein Produkt zu sehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass seine Neugier geweckt wird. Oft werden Zweitplatzierungen zusätzlich mit Plakaten oder werbenden Elementen versehen, um noch mehr Aufmerksamkeit vom Kunden zu erhalten.
Es kommt immer wieder vor, dass Kunden Sonderangebote und Zweitplatzierungen gezielt aufsuchen, um ihre Kaufbedürfnisse zu befriedigen. Die Zweitplatzierungen können aber auch neue Wünsche und Bedürfnisse beim Käufer wecken. Neben der integrierten Präsentation im regulären Sortiment werden die Waren an einem zweiten Platz angeboten, um unter anderem Impulskäufe und folglich zusätzliche Käufe auslösen. Zweitplatzierungen bieten deshalb auch die Möglichkeit der Förderung neuer Produkte und werden von den Kunden gerne in Anspruch genommen. Untersuchungen haben gezeigt, dass Zweitplatzierungen eine erhöhte Wirkung haben, wenn sie in frequentierten Ladenzonen angeboten werden. Mittels Mehrfachplatzierungen kann auch die Lenkung des Kundenlaufs durchs Geschäft bestimmt werden. Durch eine geschickte Platzierung in verkaufsschwächeren Geschäftsbereichen in Verbindung mit Platzierungsmaßnahmen kann der Kundenlauf in diese Ladenbereiche gelenkt werden.
Die Absicht den Absatz mittels Mehrfachplatzierungen zu steigern ist nicht völlig unbegründet. Durch Zweitplatzierungen wird die Aufmerksamkeit von Kunden erhöht, was wiederum den Absatz antreibt und letztendlich den Umsatz steigert. Ein Grund dafür ist es, dass durch Mehrfachplatzierungen verschiedene Käufergruppen angesprochen werden. Zusätzlich zu den Stammkunden sind auch all jenen Käufer darunter, die sonst nur selten ins Geschäft kommen. Obwohl der direkt zurechenbare Ertrag in den meisten Fällen gering ist, können die Formen der Mehrfachplatzierungen die Kunden dazu veranlassen, von nun an öfters in den Laden zu kommen, und dies wirkt sich wiederum auf die Absatzzahlen aus. Der Zweck von Mehrfachplatzierungen beispielsweise angewandt auf Aktionswaren dient aber nicht nur dazu Neukunden zu gewinnen, sondern fordert auch die bestehenden Kunden dazu auf mehr im Laden zu kaufen.
Untersuchungen zeigen, dass Zweitplatzierungen jedoch alleine nicht genügen, um die Verkaufszahlen eines Produktes in die Höhe zu treiben. Erst durch die zeitgleiche Anwendung von Zweitplatzierungen und Preisreduktion in Verbindung mit entsprechender Bewerbung gelingt es, einen optimalen Effekt zu erhalten. Die Kombination von Zweitplatzierungen und Preisreduktion, wird von den Kunden gelernt. Es konnte nachgewiesen werden, dass in weiterer Folge Zweitplatzierungen als besonders preisgünstig angesehen werden, etwa bei der Kassenplatzierung. Konsumenten greifen automatisch zum Produkt, da ihnen die Zweitplatzierungen Sonderangebote oder eben günstigere Preise signalisieren. Fehlende Preisauszeichnungen bei Zweitplatzierungen wirken in diesem Fall verkaufshemmend.
Neben der wirtschaftlichen Intention die Absatzzahlen zu steigern, können Mehrfachplatzierungen auch ein besseres Ladenimage schaffen. Wenn Kunden immer den gleichen Verkaufsraum sehen, werden diese schnell gelangweilt. Zweitplatzierungen können die Atmosphäre im Laden auflockern und für Abwechslung im Geschäft sorgen. Dies wirkt für Kunden interessanter und hilft die Verweildauer im Laden zu erhöhen. Eine erhöhte Verweildauer wirkt sich wiederum positiv auf den Absatz aus. Je länger der Kunde im Geschäft verweilt, desto mehr kauft er von Aktionswaren oder von Waren, die an einem zweiten Standort angeboten werden.
Es ist folglich ratsam für Ladenbesitzer auf die effektive Anwendung von Zweit- und Mehrfachplatzierungen im Laden zu achten. Zweitplatzierungen sorgen nicht nur für eine Absatzsteigerung, sondern auch für eine aufgelockerte Atmosphäre im Laden. Es profitieren somit nicht nur die Ladenbesitzer sondern auch die Kunden!
Literatur:
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Pepels, W.(1995): Handelsmarketing, Schäffer-Poeschel ,Wiesbaden
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