Kundenlauf – wie sich der Kunde im Store bewegt
von Marion Chloupek
Eine zielorientierte Marketingstrategie zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren im Marketing. Um die Konsumenten gezielt ansprechen zu können, muss zunächst deren Verhalten analysiert und in einem weiteren Schritt verstanden werden. In diesem Zusammenhang nimmt die Verwendung von Point-of-Sale Daten eine wesentliche Stellung in der Konsumentenverhaltensforschung ein. Durch die Verwendung von POS Daten kann genau analysiert werden, wie viel ein Kunde wann kauft. Allerdings konnte mit diesen Daten nicht analysiert werden, wie sich ein Kunde in einem Geschäft bewegt. Mit diesem Problem beschäftigen sich Kundenlaufstudien, mit dem Ziel, die Wege der Konsumenten zu analysieren.
Allerdings stellt die Messung der Effizienz der einzelnen Storeeigenschaften bis heute eine Herausforderung dar. In der Literatur sind bis heute nur wenige Bezugspunkte zwischen dem Store Design und dem Konsumentenverhalten zu finden. Studien konnte zeigen, dass die Konsumenten das Store Design nicht mental evaluieren in dem Sinne, dass nicht bewusst nach Eigenschaften gesucht wird, welche die Aufmerksamkeit erregen. Vielmehr erfolgt die Beurteilung des Store Designs unbewusst. Aus diesem Grund ist die Methode der Befragung für die Analyse von Kundenwegen als ungeeignet anzusehen. Daher wurden ein lange Zeit wurden vorwiegend Beobachtung für die Analyse von Kundenbewegungen eingesetzt. Die Nachteile dieser Methode liegen auf der Hand: durch die ungenaue Messmethode kommt es zu verzerrten Ergebnissen. Die Entwicklung neuer Technologien ermöglicht eine wesentliche Verbesserung der Messung von Kundenwegen. Eine dieser Entwicklung ist RFID (Radio Frequency Identification). Durch den Einsatz dieser Methode kann der Weg eines Einkaufswagens exakt nachverfolgt werden. Die Einkaufswägen werden mit einem RFID Chip ausgestattet, der die gewünschten Daten aufzeichnet.
Kundenlaufanalysen ermöglichen die Verbesserung des Store Layout Designs und Verkaufsfördernde Maßnahme effizient zu setzen. Durch die Ergebnisse kann analysiert werden, wie das Store Layout die Kauferfahrung beeinflusst. Vor allem im Bereich des Spacemanagements liefern Kundenlaufstudien wertvolle Ergebnisse. Aus der Perspektive des Flächenmanagements gilt ein Store dann als gut geplant, wenn möglichst viele Produkte von den Kunden gesehen werden. Des Weiteren spielt die Zugänglichkeit der Produkte eine wesentliche Rolle. In Bezug auf den Kundenlauf bedeutet diese Erkenntnis, dass ein effektives Store Design die Produkte entlang der typischen Routen von Konsumenten platziert. Die zentrale Frage lautet daher: „Wie kann der Handel den Store anlegen, so dass Konsumenten durch den Store gehen und möglichst viel Zeit darin verbringen?“.
Untersuchungen zeigten, dass die Richtung, in der die Konsumenten durch das Geschäft geleitet werden ebenfalls eine wesentliche Rolle spielt. Ein Großteil der Geschäfte leitet die Konsumenten gegen den Uhrzeigersinn durch das Geschäft. Diese Vorgehensweise stützt sich auf die Tatsache, dass die meisten Konsumenten rechthändig sind. Allerdings gibt es auch aktuellere Erklärungsansätze, wie das Hormon Dopamine, welches für die Fortbewegung im Raum verantwortlich ist. Je mehr dieses Hormon auf der linken Gehirnhälfte konzentriert ist, desto mehr konzentriert sich der Konsument auf die rechte Seite. Daher schenken die Konsumenten der Ladengestaltung auf der rechten Seite höhere Aufmerksamkeit.
Die Anordnung der Regalflächen basiert weiters auf der Annahme, dass sich Konsumenten aus Sicherheitsgründen an der Wand entlang orientieren. Daher werden Produkte an der linken Regalseite besser wahrgenommen. Zusammengefasst bewirkt ein im Uhrzeigersinn gestalteter Shop somit eine positivere Einstellung. Im Gegensatz zu den soeben dargestellten Verhaltensweisen gilt genau das Gegenteil für Geschäfte, die gegen den Uhrzeigersinn errichtet wurden. Entgegen bisherigen Annahmen konnte eine Studie zeigen, dass Konsumenten die in einem entgegen dem Uhrzeigersinn errichteten Geschäft über eine detailliertere „mental map“ verfügen und den Shop auch besser in Bezug auf die wahrgenommene Orientierungsfreundlichkeit und dem wahrgenommenen Preis-/Leistungsverhältnis evaluierten.
Des Weiteren konnte gezeigt werden, dass sich Kunden nach dem Betreten des Ladens geradeaus bewegen. Eine Untersuchung mit 153 Teilnehmern kam zu dem Ergebnis, dass 60 % der Ladenbesucher ihre Gehrichtung nicht ändern, während 33 % sich nach rechts bewegten und der Rest nach links.
Eine weitere Studie, die sich mit der Analyse der Einkaufswege beschäftigt, kam zu dem interessanten Ergebnis, dass ein hoher Anteil der Konsumenten nicht den bisher angenommenen Einkaufswegen folgt – alle Gänge auf und ab pendeln. Vielmehr werden nur selektierte Gänge besucht, und das selten in einem systematischen Auf- und Abgehen. Die Gänge werden kurz besucht, allerdings wird selten der gesamte Gang abgegangen. Diese Erkenntnisse liefern wertvolle Implikationen für das Store Design. Produkte, die in der Mitte des Gangs platziert werden, werden somit weniger wahrgenommen als Produkte die an den Enden platziert werden. Außerdem konnte gezeigt werden, dass bekannte Marke sich gut als Lockartikel für die jeweiligen Gänge eignen. Durch die bekannten Marken wird der Kunde auf den Gang aufmerksam und die Wahrscheinlichkeit, dass er den Gang besucht wird erhöht.
Literatur:
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