Die Übergangszone im Laden (transition zone)
von Julia Galler
Beim Übergang von einer Umwelt in die andere, beispielsweise beim Betreten eines Ladens, benötigen Konsumenten eine gewisse Zeit, um sich an die neue Umwelt zu gewöhnen. Während dieser Zeit ist ihre Aufnahmefähigkeit drastisch gesenkt. Wie kann man die Übergangszone im Eingangsbereich dennoch optimal nutzen und Kunden dazu bringen, stehen zu bleiben und sich die Angebote im vordersten Teil des Geschäftes anzusehen?
Menschen können nur eine begrenzte Anzahl von Information verarbeiten. Grundsätzlich geht man von 7 +/- 2 Informationseinheiten aus, die das Kurzzeitgedächtnis aufnehmen kann. Auch wenn ein Individuum von einer Umwelt in eine andere wechselt, sollte man diesen Aspekt beachten. Für Verkaufsräume bedeutet dies konkret, dass ein Mensch, der sich in eine neue Umwelt begibt, nicht aufnahmefähig ist, da er mit der Verarbeitung der neuen Reize, wie beispielsweise Farben, Lichtverhältnisse, Temperatur und der Beschilderung, beschäftigt ist.
Jener Bereich des Ladens, in dem sich der Konsument in der neuen Umgebung orientiert, wird als Übergangszone bezeichnet. Typischerweise betrifft dies in Verkaufsräumen den Eingangsbereich. Da Menschen in dieser Phase in ihrer Verarbeitungskapazität eingeschränkt sind und anfangs schneller gehen, als beispielsweise in der Mitte des Ladens, macht es wenig Sinn, direkt am Eingang Werbung, Produkte oder Warenkörbe zu platzieren.
Des Weiteren versuchen Menschen automatisch sich an einem neuen Ort zu orientieren, somit schweift der Blick als erstes nach vorne beziehungsweise in die Mitte des Raumes. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Konsumenten die ersten 10 bis 15 Schritte nach Betreten eines Ladens üblicherweise keine Kaufentscheidung treffen können. Zum einen da sich das Gehirn auf die neuen Reize konzentriert, zum anderen weil keine Vergleichsmöglichkeit zu anderen Produkten besteht. Menschen möchten Produktalternativen miteinander vergleichen und sich umfassend darüber informieren. Dieses Gefühl genügend Wissen zu haben, um eine Entscheidung treffen zu können, entsteht nicht sofort nach Eintritt in das Geschäft.
Dieser Aspekt mindert allerdings nicht die Wichtigkeit dieses Bereichs. Auch wenn der Eingang in einigen wenigen Geschäften wie eine Halle ausgestaltet und auf Produktpräsentationen verzichtet wird, um den Kunden die Möglichkeit zu geben, sich an die neue Umwelt zu gewöhnen, fehlt in den meisten Geschäften die nötige Fläche, um Produktplatzierungen im vordersten Teil des Ladens zu vermeiden.
Was kann man nun tun, um den Eingangsbereich optimal zu nutzen und Kunden dazu zu bringen stehen zu bleiben? In der Literatur gibt es sowohl positive als auch negative Beispiele in der Gestaltung. Da man Konsumenten innerhalb der Übergangszone nicht mit schwierigen Informationen konfrontieren sollte, man ihnen aber trotzdem ein positives Gefühl mit auf den Weg geben möchte, könnte man seine Kunden einfach nur begrüßen. Auf diese Weise entsteht ein guter Eindruck vom Unternehmen und die Menschen sind möglicherweise in einer besseren Stimmung, als sie es vorher waren.
Die zweite Möglichkeit, Kunden vom Stehen bleiben zu überzeugen, liegt darin, im Eingangsbereich stark preisreduzierte oder besonders attraktive Ware anzubieten. Wenn das Angebot sehr ansprechend ist, werden die Kunden anhalten und sich damit auseinandersetzen. Supermärkte setzen in Übergangszonen oft eine Obst- und Gemüseabteilung ein. Auf der einen Seite handelt es sich hierbei um alltägliche Produkte, die die meisten Konsumenten ohnehin kaufen. Auf der anderen Seite lockt frisches und saftiges Obst potentielle Kunden in das Geschäft.
Literatur:
Ebster. C., Garaus M. (2015). Räume, die zum Kauf verführen – Store Design und Visual Merchandising. Wien: Facultas Verlags- und Buchhandels AG.
Eske, U. (2011). Magisterarbeit „Kundentracking“ – Studie zum Bewegungsverhalten von Konsumenten in Lebensmitteleinzelhandelsgeschäften.
Miller, G. A. (1994). The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information. Psychological Review. Vol.101(2). 343-352.
Underhill, P. (2000). Warum kaufen wir? – Die Psychologie des Konsums. München: Econ Ullstein List Verlag GmbH & Co. KG.