Das Shop-in-the-Shop Konzept
von Verena Rester
Wenn Kunden heutzutage einkaufen gehen, wollen sie etwas erleben. Der Einkauf soll Spaß machen und mit einem positiven Erlebnis verbunden werden. Daher muss der Handel seinen Kunden etwas bieten. Vielfältige, bunte Produktauswahl, qualitative Artikel, verschiedene Markensegmente, dies alles lässt sich vor allem durch sogenannte Shop-in-the-Shop Konzepte leicht umsetzen und besser hervorheben.
Ein Shop-in-the-Shop, auch oft Laden im Laden genannt, ist also eine Spezialabteilung innerhalb eines Geschäftes das sich vom übrigen Umfeld abgrenzt. Meist wird innerhalb eines Shop-in-the-Shop eine bestimmte Marke angeboten. Man kennt so etwas beispielsweise von manchen Intersport Filialen, wo die Marken „Esprit“, „Nike“ und „Jack Wolfskin“ im Rahmen eines Shop-in-the-Shop Konzeptes präsentiert werden. Dieses Bild stammt von einem Bekleidungsgeschäft, darauf ist ein Shop-in-the-Shop gut erkennbar, nämlich der in dem die Marke „Sisley“ präsentiert wird. Auf der linken Seite des Fotos sind noch zwei weitere Marken erkennbar, die ebenfalls mithilfe dieses Konzeptes präsentiert werden. In diesem Fall werden also die Hersteller (also die Marken) besonders hervorgehoben. Es müssen jedoch nicht immer Marken sein, die in den Spezialabteilungen angeboten werden. Auch der Händler kann von diesem Konzept Gebrauch machen und die diversen Abteilungen mithilfe eines Shop-in-the-Shop Konzeptes nach seinen eigenen Vorstellungen präsentieren, um so die Erlebnisorientierung eventuell zu verstärken. Dies stellt jedoch den selteneren Fall dar.
Als verantwortlicher Betreiber eines Shop-in-the-Shop kommen immer entweder der Einzelhändler selbst oder ein fremdes Unternehmen in Frage. Wird die Spezialabteilung nicht vom Einzelhändler selbst betrieben, vermietet er den Shop lediglich. Für alles Übrige ist der Shop-Nehmer selbst verantwortlich. Andererseits kann der Einzelhändler die Waren vom fremden Unternehmen übernehmen und er betreibt den Shop somit selbstverantwortlich.
Der Begriff Store-in-the-Store wird hingegen dafür verwendet, wenn der externe Anbieter Dienstleistungen oder auch Produkte anbietet, die sich wesentlich vom übrigen Angebotssortiment des Einzelhändlers unterscheiden. Beispiele dafür wären die Frisördienstleistung, die abgetrennt von der Hauptverkaufszone eines Kaufhauses angeboten wird, oder eine Bäckerei in einem Baumarkt.
Da es sich beim Shop-in-the-Shop um eine vom übrigen Sortiment abgetrennte Abteilung handelt, sollte dies auch den Kunden gegenüber offensichtlich präsentiert werden. Deshalb muss sich der Einzelhändler vor Einführung eines solchen Konzeptes Gedanken über die passende Regalanordnung machen. Diese sollte also eine Abgrenzung des Sortiments innerhalb des Shop-in-the-Shop gegenüber dem Restlichen gewährleisten. Dazu ideal wäre das sogenannte Sternprinzip, bei dem, wie der Name schon sagt, die Regale in Sternform angeordnet sind. Der Nachteil dieses Systems ist, dass man als Kunde leicht die Orientierung verlieren könnte und so die eine oder andere Spezialabteilung übersieht und sie somit nicht Teil des Kundenlaufweges ist. Doch auch das Kojen- oder Kreuzprinzip wären für ein Shop-in-the-Shop Konzept denkbar. Auch hier lassen sich die Spezialabteilungen vom Umfeld abgrenzen und es ist möglich erlebnisorientierte Maßnahmen für den Kunden anzubieten.
Worin liegen nun überhaupt die Vorteile des Shop-in-the-Shop Konzeptes und warum ist es in den letzten Jahren immer aktueller geworden? Insbesondere profitieren können Markenartikelhersteller von einem Shop-in-the-Shop. Sie werden versuchen das Sortiment in vielen oder allen Filialen von Einzelhandelsgeschäften anbieten zu dürfen, machen sich die hohe Kundenfrequenz großer Kaufhäuser zu Nutze und haben nun so einen direkten Kontakt zum Verbraucher. Der Vorteil für den Shop-Geber besteht darin, dass seine Attraktivität gesteigert wird. Meist wird durch die Führung eines oder mehrerer Shop-in-the-Shops in denen Marken angeboten werden, die Attraktivität des gesamten Geschäftes gesteigert. So ist und wird dieses Konzept auch in Zukunft noch attraktiv und weit verbreitet bleiben.
Literatur:
Berekoven L. (1990): Erfolgreiches Handelsmarketing, Beck
Homburg C./Krohmer H.(2003): Marketingmanagement, Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, Gabler
Depaoli M. (1992): Die Sprache der Ware, Ueberreuter
o.V. (o.J): Flächen-Shop-Konzepte, URL: http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Raumgestaltung/Warenpraesentation/Flaechen-Shop-Konzepte.php