Bühne frei! Der Einsatz von dramaturgischen Elementen in der Ladengestaltung
Von Stefan Patak
Der Vorhang geht auf, der Konsument betritt das Geschäft. In einer Zeit gespickt von homogenen Produkten innerhalb verschiedenster Einkaufsstätten verbunden mit der Schnäppchenjäger Mentalität von Konsumenten wird der Drang nach neuen Ladenkonzepten immer stärker, um der Marktsättigung entgegenzuwirken und Verkaufserfolge zu erzielen. Dramaturgie stellt eine Möglichkeit dar sich durch Inszenierungstrategien einerseits von der Konkurrenz zu differenzieren andererseits zu profilieren, indem der Verkaufsraum geschickt als Bühne verwendet wird.
Inszenierte Verkaufsräume versuchen Konsumenten emotional aufzuladen, indem mittels inszenierter Einkaufstätten ein künstliches Paradies geschaffen wird, welches die Erwartungshaltung von Konsumenten erfüllt und gleichzeitig Problemlösungen darstellt. Die Inszenierung ist somit Teil einer anspruchsvollen, oftmals sehr aufwendigen Verkaufsraumgestaltung – aufwendig deshalb, da Atmosphäre geschaffen werden muss, um eine emotionale, dynamische Spannung im Ladenumfeld zu erzeugen. Um den Verkaufsraum in seiner Gesamtheit zu erleben, bedarf es dabei neuer lebendiger Inszenierungsstrategien, die in einem kaum mehr überschaubaren Überfluss an Produkten herausstechen, die Erwartungen des Konsumenten wecken, indem adäquate Information sowie überzeugende Botschaften vermittelt und Emotionen hervorgerufen werden. Information kann dabei durch spannende, wahrnehmungspsychologisch orientierte Warenbilder vermittelt werden, wodurch in Kombination mit thematischer bildhafter Unterstützung entsprechend aktiviert und somit mythische Stimmung im Bereich des Konsumenten erzeugt werden kann. Dazu ist es erforderlich, einen breiten Fächer an gestalterischen Möglichkeiten parat zu haben, um sämtliche Sinne ansprechen und den Konsumenten emotional aktivieren und gleichzeitig kognitiv entlasten zu können. Inszenierung stellt dabei keineswegs bloß dekorative Elemente im Verkaufsraum dar, viel eher ist es bedeutend {mosimage}den Konsumenten in den Prozess mit einzubinden: Der Konsument soll somit den Verkaufsraum sehen, ihn über Farben, Formen sowie Beleuchtung insbesondere mit Hilfe von Warenbildern wahrnehmen, der Laden soll durch musikalische Elemente vom Konsumenten gehört werden und somit Stimmung erzeugen. Durch Geruch, beispielsweise dem Duft frischer Backware, soll der Verkaufsraum gerochen und geschmeckt werden. Da Konsumenten mit dem unmittelbaren Untergrund (Boden) zwangsläufig direkt verbunden sind, besteht die Möglichkeit durch die Gestaltung der Bodenbeschaffenheit den Laden für den Konsumenten spürbar zu machen. Dadurch lässt sich kurz zusammenfassen, dass dramaturgische Kunstgriffe, insbesondere Inszenierungsstrategien den Konsumenten einerseits aktivieren sollen, andererseits aufgrund kreativer, oftmals ungewöhnlicher Elemente überraschen und somit stilvoll begeistern sollen. Gestalterische Elemente im Ladenumfeld sollen dabei die Individualität der Einkaufsstätte unterstreichen und bei der Wahl der Inszenierungsstrategie entsprechend genutzt werden. Darüber hinaus soll Inszenierung den Konsumenten mit Information versorgen sowie durch sinnliche Art und Weise stimulieren, sodass der Einkauf zum Erlebnis wird. Das Ziel von Inszenierungsstrategien besteht vor allem darin, den Laden sowie die angebotene Ware in ein neues Blickfeld zu rücken, wodurch das Warenangebot dramaturgisch visualisiert und der Konsument dazu angeregt wird den Verkaufsraum zu erleben. Dadurch ist es möglich das Unternehmensangebot, sowie die Unternehmensleistung für den Konsumenten sichtbar zu machen. Dabei ist es fundamental, durch die künstliche Wirklichkeit des Ladens aufgrund seiner Ausstrahlung Begeisterung und Wohlbefinden beim Konsumenten zu wecken und vor allem auch nach dem Besuch der Einkaufsstätte nachhaltige Beachtung im Wahrnehmungsfeld des Konsumenten zu erzielen. Inszenierungsstrategien ermöglichen es einerseits den Konsumenten selbst, andererseits das Unternehmen durch einen unverwechselbaren Markenauftritt in einer künstlichen Erlebniswelt zu inszenieren. Dadurch soll eine stärkere Verbindung zwischen dem Konsumenten und der Marke beziehungsweise der Einkaufsstätte erzeugt werden. Aktuelle Konsumtrends zielen darauf ab den Einkauf als Erlebnis, als individuelles Lebensgefühl zu empfinden und somit zum Abenteuer werden zu lassen. Möglichkeiten auf diese Trends zu reagieren bestehen darin, beispielsweise im Laden Gegensätze zu erzeugen, indem hochwertige Produkte auf einfachem Zementboden dargestellt werden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin nicht bloß Botschaften zu vermitteln, sondern Geschichten zu erzählen (Story-Telling). Dabei wird durch das gesamte Ladenkonzept eine Geschichte inszeniert, worin Konsumenten selbst eine Rolle übernehmen, und aktiv in die vermeintlich reale Erlebniswelt involviert werden, wie dies beispielsweise die Ladenkette Build-A-Bear vorsieht. Zusammenfassend lässt sich festlegen: Ein dramaturgischer Leitfaden verbindet die Elemente Thematik, Geschichte sowie Inszenierung zu einer perfekten Themenwelt, wodurch ein emotionaler Konnex zwischen Verkaufsraum (Unternehmen) und dem Konsumenten hergestellt werden kann.
Quellen:
Der verbotene Ort oder Die inszenierte Verführung (2005): Mikunda Christian, Redline Wirtschaft, Frankfurt/M., 2.Auflage
Dramaturgie der Verführung (1996): o.V., Lebensmittel Zeitung 1996/05
Erlebnisläden: Die zweite Generation tritt auf den Plan (1997): o.V. TextilWirtschaft 1997/10
Ladengestaltung (1998): Heines Sabine, Der Handel 1998/04
Ladenplanung: Merchandising-Architektur, Strategien für Verkaufsräume (2002): Kreft Wilhelm, Verlag Koch, 2002, 2.Auflage
Mit Emotionen zu neuen Verkaufserfolgen Berufsbild: Schauwerbegestalter (2004): Gottwald Cornelia, Handelsjournal 2004/03