Wann Sie Produktproben zur Absatzförderung einsetzen sollten
von Sarah Sophie Schilk
Konsumenten lieben sie – Kostproben und Probierpröbchen. Wie sinnvoll sind Produktproben jedoch tatsächlich für den Absatz? Und gibt es möglicherweise auch anderen Maßnahmen, die zur Absatzförderung beitragen während Kosten für Proben gespart werden können?
Klassisch wird Werbung eingesetzt um Kunden auf neue Produkte aufmerksam zu machen und ihr Interesse dafür zu wecken. Werbung wird von Konsumenten jedoch meist als nur bedingt vertrauenswürdig erachtet. Bei vielen Produkten führt Werbung daher zwar dazu, dass das Interesse der Kunden geweckt wird, jedoch führt dieses Interesse oft nicht soweit, das Produkte tatsächlich auch gekauft werden. Dafür sind andere Maßnahmen, wie beispielsweise mehr Information oder Produktproben notwendig.
Der Vorteil den Produktproben bringen ist jener, dass Konsumenten einen ersten Kontakt mit dem Produkt haben und sich so eine Meinung über das Produkt bilden können. Ist diese erste Erfahrung mit dem Produkt positive führt dies auch zu einer positiven Mei-nung über das Produkt und dazu, dass der Konsument das Produkt wahrscheinlich kaufen sowie wieder kaufen wird.
Der Nachteil den Produktproben jedoch für das Unternehmen mit sich bringen ist, dass diese zu zusätzlichen Kosten führen und teilweise auch gar nicht möglich sind. Hierbei können bestimmte Produktkriterien beachtet werden anhand deren man entscheiden kann, ob Produktproben tatsächlich sinnvoll sind oder ob man besser andere, möglicherweise auch kostengünstigere Kommunikationsmaßnahmen setzen kann.
Produkten können demnach drei Merkmale zugewiesen werden: Sucheigenschaften, Erfahrungseigenschaften und Vertrauenseigenschaften.
Von Sucheigenschaften spricht man, wenn der Konsument davon ausgeht, dass die in der Werbung kommunizierten Informationen so unwesentlich sind, dass der Werber gar keinen Grund hat darüber falsche Informationen zu verbreiten. Beispielsweise, dass ein Orangensaft tatsächlich aus Orangen gemacht ist.
Erfahrungseigenschaften sind jene Merkmal, die der Kunde nur durch eigenes ausprobieren nachprüfen kann. Demnach beispielsweise ob ein Haarshampoo tatsächlich zu gesünder aussehenden Haaren führt oder nicht.
Vertrauenseigenschaften stehen für jene Merkmale, die der Kunde selbst nie nachprüfen kann, sonder nur ein Experte überprüfen könnte. Beispielweise ob eine Gesichtscreme tatsächlich Substanzen enthält, die die Haut verjüngen oder ob ein Fruchtsaft tatsächlich aus sonnengereiften, per Hand gepflückten Früchten gepresst wurde.
Abhängig von diesen Merkmalen reicht es manchmal aus ,,nur“ klassische Werbung zu schalten oder zusätzlich Produktproben oder Expertenmeinungen einzusetzen. Fällt ein Produkt in die Kategorie Sucheigenschaften kann klassische Werbung das Interesse wecken und gibt die nötigen Informationen, die vom Kunden auch als wahr wahrgenommen werden.
Bei Produkten die in den Bereich der Erfahrungseigenschaften fallen reicht klassische Werbung alleine oft nicht aus um das Interesse soweit zu wecken, dass das Produkt auch gekauft wird. Bei diesen Produkten wünschen sich Kunden mehr Information. Weiters ist zu beachten, dass das Produkt nicht erstmals getestet wird, weil es gefällt. Sondern um einmal herauszufinden ob es überhaupt gefällt. Ist dies bei einem Produkt aber gar nicht möglich oder würden zu hohe Kosten einer Probe anfallen, kann hier auch eine eigenen Erfahrung durch positive Befürwortung von glaubwürdigen Experten (bspw. Stiftung Warentest, Die Mucha, YouTuber, etc.) ersetzt werden.
Bei Produkten mit Vertrauenseigenschaften reicht oft schon klassische Werbung aus, da Konsumenten davon ausgehen, dass bei dem Aufdecken von Falschinformationen der Imageschaden des Unternehmens zu groß wäre und Unternehmen dieses Risiko nicht ein-gehen würden. Mehr Kaufinteresse kann hier jedoch auch durch Produktproben und posi-tive Expertenmeinungen erzielt werden.
Weiters ist noch zu beachtet. dass zuvor gegebene Informationen über das Produkt, bei-spielsweise durch Werbung, die Produkterfahrung beeinflussen können. Eine Studie zeigte beispielsweise, dass Konsumenten denen zuvor Werbung gezeigt wurde, in der eine Kaffeesorte als überhaupt nicht bitter beworben wurde, diese auch anschließend im Test nicht als bitter empfanden.
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