Theming – Thematisierung im Erlebnismarketing
von Claus Ebster
Theming (im Deutschen manchmal auch „Thematisierung“ genannt) ist eine architektonisch-dramaturgische Methode, die von vielen Geschäften, Einkaufszentren und Dienstleistungsbetrieben (z.B. Themenrestaurants) angewandt wird. Sie zählt zu den wichtigsten Techniken im Erlebnismarketing.
In thematisierten Umgebungen werden die meisten Elemente so gestaltet, dass sie eine Geschichte erzählen, in der der Besucher mitspielt oder teilhat. Die physischen Attribute der Umgebung (Layout, Farbe, Architektur), die Mitarbeiter (Kostüme, Makeup) und Produkte sollten alle Teil des Themings sein. Durch die Thematisierung werden spannende und oft ungewöhnliche Erlebniswelten geschaffen, an denen die Konsumenten teilhaben. Durch Theming wird einem Laden oder einem Dienstleistungsbetrieb eine besondere Bedeutung vermittelt, die ihn von der Konkurrenz abheben und ihn dadurch in den Augen der Konsumenten attraktiver und interessanter erscheinen lassen.
Aufgrund dieser Vorteile lassen sich im Dienstleistungssektor zahlreiche Bespiele für thematisierte Umgebungen finden. Themenparks, Hotels, Themenrestaurants, Spielkasinos und Museen – in all diesen Dienstleistungsunternehmen kommt Theming zur Anwendung.
Auch im Handel ist das Theming weit verbreitet. Sowohl einzelne Läden als auch ganze Einkaufszentren können thematisiert werden. Praktisch jede Art von Geschäft kann thematisiert werden. Thematisierte Verkaufsumgebungen finden sich aber vor allem auch in Flagship Stores, z.B. jenen von Apple, Prada oder Nokia. Auch thematisierte Einkaufszentren sind sehr beliebt geworden. Berühmte Beispiele sind die riesige West Edmonton Mall in Kanada und die Ibn Battuta Mall in Dubai.
Theming kann dabei helfen, Kunden anzuziehen und ein Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben, aber nicht alle Bemühungen sind erfolgreich. Es gibt mehrere Gründe für den Misserfolg thematisierter Läden und Dienstleistungsbetriebe:
• Theming kann sehr kapitalintensiv sein und in bestimmten Fällen einfach zu teuer kommen.
• Das gewählte Thema spricht die Zielgruppe nicht an.
• Die Verkäufer oder Servicemitarbeiter sind nicht ausreichend geschult oder motiviert um ihre Rollen in der Themenwelt mit Engagement und Fachkenntnis auszuführen.
Die vier Grundpfeiler erfolgreichen Themings
Um erfolgreich zu sein, muss das Theming richtig angegangen werden. Viele Faktoren tragen zum erfolgreichen Theming bei. Einige sind jedoch besonders wichtig. Ich bezeichne Sie als die vier Grundpfeiler des erfolgreichen Themings:
1. Wahl eines geeigneten Themas
Sollte Ihr Laden wie ein Urwald aussehen, wie eine viktorianische Boutique oder wie das Raumschiff Enterprise? Ideen für Thematisierungsmöglichkeiten lassen sich viele finden. Sie können sich auf unsere physische Welt, Religion, Politik Geschichte, Mode, Populärkultur, Kunst und sogar philosophische und psychologische Konzepte beziehen.
Wenn Sie ein Thema wählen, müssen die Werte und Präferenzen der Zielgruppe genau beachtet werden. Eine solche Wahl sollte daher nach Möglichkeit auf soliden empirischen Marktforschungsergebnissen beruhen.
2. Liebe zum Detail
Theming muss glaubwürdig sein. Wenn der Verkaufsraum thematisiert wird, sollten selbst die kleinsten Details berücksichtigt werden, ansonsten wird die durch das Theming geschaffene Illusion zerstört – was in weiterer Folge zur Enttäuschung oder gar zynischer Reaktionen der Kunden führen kann.
3. Authentizität
Ein weiterer Faktor mit dem sich Designer, Besitzer und Manager thematisierter Geschäfte und Einkaufszentren auseinandersetzen sollten ist deren Authentizität. Wenn die Kunden mit der Kultur, der geschichtlichen Periode, dem Ort oder der Geschichte auf denen die Thematisierung beruht vertraut sind, sollten plumpe Klischees und stereotype Symbole vermieden werden. Wenn die Kunden hingegen mit dem kulturellen Hintergrund der Thematisierung nur wenig vertraut sind, dann sind sie zufriedener, wenn ihre stereotypen Erwartungen erfüllt werden
4. Einstellung des Personals
Die Gestaltung der physischen Umgebung eines Geschäfts ist natürlich essentiell damit Theming funktioniert. Aber so ist das Personal. Ein hohes Maß an Kundenorientierung des Verkaufspersonals ist ein Erfolgsfaktor sowohl in thematisierten als auch in nicht thematisierten Läden und Dienstleistungsbetrieben. Was sollte ein sorgfältig geplantes Theming schon ausrichten können wenn der Kellner unhöflich oder die Verkäuferin desinteresiert ist? Das Personal muss ebenso sorgfältig ausgewählt, geschult und motiviert werden um die passende Rolle als Teil der gesamten Thematisierung zu spielen.
Theming kann dabei helfen, ein Geschäft, eine Mall oder ein Restaurant von der Konkurrenz abzuheben und es für die Kunden attraktiver und interessanter zu machen – aber letztendlich nur, wenn das Theming professionell geplant und ausgeführt wurde.
Literatur
Ebster, Claus & Garaus, Marion (2015): Räume, die zum Kauf verführen: Store Design und Visual Merchandising. WUV Facultas Verlag, Wien.
Ebster, Claus & Guist, Irene (2005): The Role of Authenticity in Ethnic Theme Restaurants, in: Journal of Foodservice Business Research, 7, S. 33-44.
Gottdiener, Mark (2001). The theming of America: American dreams, media fantasies, and themed environments. Boulder, CO: Westview.