Store Greeters — Herzlich willkommen im Geschäft!
von Lisa Markowitsch
Aufgrund des steigenden Wettbewerbs ist es für Unternehmen immer wichtiger, sich von Konkurrenzunternehmen zu differenzieren und sich durch zusätzliche, vielleicht sogar einzigartige Leistungen Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Unzählige Wissenschaftler haben sich mit der Fragestellung befasst, warum bestimmte Unternehmen erfolgreicher sind als andere und welche Maßnahmen ergriffen werden können, um die Beliebtheit eines Ladens zu steigern.
Arnold, Handelman und Tigert (1996) haben eine Studie veröffentlicht, welche sich hauptsächlich mit diesem Aspekt befasst. Das Hauptaugenmerk legen sie dabei auf die Kriterien, welche Konsumenten dazu veranlassen, ein bestimmtes Geschäft häufig bis dauernd aufzusuchen, während andere gemieden werden. Die Hauptentscheidungskriterien für die Wahl der Einkaufsstätte sind, wie bereits in frühere durchgeführten Studien auch schon erforscht, die Lage, der Preis und die Auswahl an Produkten. Neben diesen Aspekten spielen jedoch auch das Zusammengehörigkeitsgefühl und die Gemeinschaft, also die Community, eine große Rolle.
Sogenannte „Greeters“ (Personen, welche die Kunden persönlich begrüßen und ihnen Hilfe anbieten) im Eingangsbereich eines großflächigen, eigentlich anonymen Shops vermitteln dem Kunden das Gefühl, als Individuum wahrgenommen zu werden. Durch den Greeter sollen weiters familiäre Erlebnisse hervorgerufen werden; der Konsument soll sich wie beim Betreten eines kleinen Nachbarschaftsladens fühlen, in dem sich Verkaufspersonal und Kunden aufgrund häufigen Kontakts kennen. Den Konsumenten wird durch die individuelle Begrüßung und der Frage, ob sie denn Hilfe benötigen, entsprechende Aufmerksamkeit und Interesse entgegengebracht wird.
Salzmann (2008) behandelt in ihrer Arbeit „Big-Box Bullies Bust Benign Buyer Behavior: Walmart, Get Your Hand Off My Receipt!“ unter anderem die Entstehung des Store Greeters-Konzepts. Die Idee, Greeters einzustellen, stammt ursprünglich von einem Store Manager in Louisiana und wurde im Jahre 1980 von Sam Walton, Gründer des Wal-Mart Imperiums, übernommen. Er war der Ansicht, dass jeder Laden Greeters einstellen sollte um dem Kunden gleich beim Betreten des Geschäfts ein Gefühl der Wärme und Freude zu vermitteln. Hartley (2010) hält zudem fest, dass insbesondere ältere Menschen als Greeters gut geeignet sind, da sie von den Konsumenten am meisten geschätzt werden. Ein willkommener Nebeneffekt war die Reduktion der Ladendiebstähle. Die Aufgabe der Greeters ist nämlich nicht nur das Begrüßen der Kunden, sondern auch ein wachsames Auge auf verdächtige Personen zu werfen. Aber auch allein durch die Begrüßung jedes Einzelnen wurde die Bereitschaft zu stehlen verringert, da der Konsument durch den persönlichen Kontakt zum Greeter aus der anonymen Masse herausgehoben wird und sich somit nicht mehr unbeobachtet vorkommt.
Aber auch in Dienstleistungsumgebungen spielen Greeters eine wichtige Rolle. Schueler (2008) beschäftigt sich mit Dienstleistungsunternehmen und dessen Erfolgsfaktoren. Grundlage ihrer Überlegungen ist die Tatsache, dass Menschen dazu tendieren, das Service, das sie in einer bestimmten örtlichen Einrichtung erhalten (zum Beispiel eine Behandlung in einem Krankenhaus) als selbstverständlich hinnehmen, sich aber sehr wohl daran erinnern, ob die allgemeine Erfahrung in diesem Zeitraum positiv oder negativ war. Von diesem Punkt ausgehend erklärt sie die Wichtigkeit und Effektivität von Greeters anhand von Disney, einem Paradebeispiel für exzellentes Service.
Disney möchte in seinen Themenparks eine Vielzahl an „magischen Momenten“ für die Besucher schaffen. Neben der beeindruckenden Gestaltung des Geländes können auch andere Faktoren einen magischen Moment, also ein besonders gute Empfindung, auslösen. Ein Beispiel dafür ist die Begrüßung am Eingang des Parks. Mit einer herzlichen Begrüßung gibt der Greeter jedem Besucher das Gefühl, individuell wahrgenommen zu werden und nicht irgendeine anonyme Person einer Menschenmasse zu sein.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Greeters Erfolgsfaktoren für Unternehmen darstellen, da sie sowohl die Kundenzufriedenheit und –treue erhöhen, als auch eine Präventionsmaßnahme gegen Ladendiebstahl darstellen.
Literatur
Arnold, S.; Handelman, J.; Tigert, D. (1996): Organizational Legitimacy and Retail Store Patronage. Journal of Business Research 35, 229-239.
Hartley, R. (2010): Management Mistakes & Successes. 10th Edition, Wiley, USA.
Salzmann, V. (2008): Verfügbar auf: http://works.bepress.com/victoria_salzmann/1.
Schueler, J. (2000): Customer service through leadership: The Disney way. Training & Developing, Alexandria, Vol. 54, Iss. 10, 26-32.