Schaufenster und Fassade: Auf den ersten Eindruck kommt es an
von Elisabeth Wolfsteiner
Einkaufen ist oft mit enormem Stress verbunden – Menschenmassen in den Geschäften, ja sogar auf den Straßen. Hinzu kommt eine enorme Reizüberflutung, die den Konsumenten von allen Ecken und Enden in ihren Bann ziehen will. Was also tut man nun als Geschäftsinhaber, um den Konsumenten in den eigenen Laden zu locken? Man versucht, ihn schon von weitem anzusprechen mit einer ansprechenden Gestaltung von Schaufenster und Fassade. Denn auch beim Geschäftslokal gilt wie beim Menschen – auf den ersten Eindruck kommt es an…
Der erste Kontakt des Kunden mit dem Laden entsteht bereits vor dem Betreten des Verkaufslokals – er sieht das Schaufenster und die Fassade.
Als Kommunikationselement kann das Schaufenster zur Präsentation von Waren dienen oder aber das Unternehmen selbst (Firmenlogo, Information über das Unternehmen) vorstellen. Aber auch die Strategie des Ladens kann im Schaufenster sichtbar werden, man unterscheidet Schaufenstertypen mit unterschiedlichen Schwerpunkten:
– Stapelfenster: das Schaufenster erscheint überfüllt und vermittelt einen preisgünstigen Eindruck – dieser Schaufenstertyp kommt also vor allem bei Discountgeschäften zum Einsatz.
– Phantasiefenster vermitteln einen kreativen und exklusiven Eindruck durch eine ideenreiche Artikelpräsentation.
– In bedarfsorientierten Schaufenstern kommt es zur Bildung von Bedarfs- oder Warengruppen, zum Beispiel „Alles für den Hund“ oder „Bella Italia“.
– Anlassfenster präsentieren saisonabhängige Inhalte (z.B. Jahreszeiten), Urlaubs- oder Weihnachtsartikel.
– Plakatfenster oder produktfreie Schaufenster hingegen übernehmen die Funktion von Werbeträgern. Sie findet man hauptsächlich im Dienstleistungssektor, bei Apotheken oder Lebensmittelläden und sollen das Interesse an weiterführender Information wecken. Eine Weiterentwicklung des produktfreien Schaufensters ist dessen Nutzung für ausgefallene Werbezwecke, beispielsweise mit lebenden Models oder zur Live-Funktionspräsentation.
Durch das Schaufenster können also mehrere Funktionen auf einmal erfüllt werden, vom Waren- und Werbeträger oder Blickfang bis hin zur Verbindung mit dem Verkaufsraum selbst. Nutzte man früher das Schaufenster fast ausschließlich zur Präsentation des Sortiments – kreative Dekorationen fand man eher selten – stellt es heutzutage eine visuelle Verbindung von der Straße in das Innere des Geschäftes dar. Ungefähr 7 Sekunden hat der Händler Zeit, einen vorbeigehenden Passanten mit seinem Schaufenster emotional anzusprechen und ihn zum Stehen bleiben oder bestenfalls zum Betreten des Geschäftes zu animieren. Die Verbindung mit dem Innenraum kann besonders gut über eine Glasfassade hergestellt werden – ein riesengroßes Schaufenster mit den Eigenschaften einer Vitrine bietet dem Kunden die Möglichkeit, auch aus der Distanz Einblicke in den Laden zu erhaschen. So bekommt er eine Kostprobe des Verkaufsgeschehen im Laden und somit auch der Geschäftskompetenz.
Das Schaufenster ist zugleich auch Teil der Fassade, diese wird meist durch die bereits vorhandene Gebäudearchitektur bestimmt. Dennoch kann man mit der geeigneten Gestaltung der Fassade, der Beleuchtung (von Schriftzug oder Schaufenster) und zusätzlichen Außenelementen (Blumentöpfe, Markisen, Farbanstrich, Firmenlogo) die Fassade im Sinne der Unternehmensstrategie kommunizieren.Oft ist die Fassade eines Gebäudes durch den Denkmalschutz und die Umgebung vorgegeben. Problematisch könnte es dann werden, wenn sich in alten Gemäuern junge und moderne Unternehmen präsentieren wollen – die Fassade kommuniziert aufgrund der baulichen Gegebenheiten etwas, das das Unternehmen nicht ist. Trotzdem kann der Laden mit minimalen baulichen Veränderungen versuchen, Modernität zu kommunizieren – beispielsweise mit einer Glasfront, die Einblicke in das Innere des Ladens gestatten oder die als Bühne für Schaufensterpuppen oder sonstige Events benutzt werden kann.
Wie bei allen anderen eingesetzten Elementen der Verkaufsraumgestaltung muss die Kommunikation des Schaufensters mit den tatsächlich angebotenen Leistungen übereinstimmen. Denn kommuniziert die Außengestaltung etwas, das im Inneren des Ladens nicht fortgesetzt wird oder überhaupt fehlt, wird sich beim Kunden schnell Enttäuschung breit machen und das Geschäft wird augenblicklich verlassen. Dadurch haben dann die anderen Elemente der Verkaufsraumgestaltung keine Möglichkeit mehr, den Kunden zu beeinflussen – mögen sie auch noch so gut sein.
Literatur
Ackermann, C. (1997): Konzepte der Ladengestaltung. Beitrag zur Profilierung und Rationalisierung im Einzelhandel, Dissertation. Lohmar.
Ebster, C./Garaus, M. (2015): Räume, die zum Kauf verführen: Store Design und Visual Merchandising. WUV Facultas Verlag. Wien.
Grundmann, K. (2001): Design im Verkaufsraum: Strategie der Verkaufsraumgestaltung. Frankfurt am Main.
Scheuch, F. (1996): Marketing. 5. Auflage. München.