Die drei wichtigsten Regeln des Visual Merchandising
Bei der Planung des Visual Merchandising sind viele verschiedene Entscheidungen zu treffen und Aspekte zu berücksichtigen. Es gibt allerdings drei Prinzipien, die Sie bei Ihrer Visual Merchandising-Strategie leiten können. Diese drei wichtigsten Regeln des Visual Merchandising sind:
1. Machen Sie die Ware sichtbar
2. Machen Sie die Ware greifbar und einfach zugänglich
3. Geben Sie den Kunden die richtige Auswahl an Produkten
Regel No. 1: Machen Sie die Ware sichtbar
Auch wenn diese Regel offensichtlich erscheint, so ist sie es doch nicht, wie ich in vielen der Läden, die ich im Laufe der Jahre besucht und analysiert habe, bemerken musste. Bisweilen fand ich Waren, die hinter großen Produkt-Displays versteckt waren. Dies mag zwar vorteilhaft für die Produkte im Display sein, aber wir sind der Meinung, dass auch Produkte in weniger prominenten Positionen ein Recht haben, gesehen zu werden. In anderen Fällen waren die Produkte überhaupt nicht im Regal. Sie wurden einfach nicht (rechtzeitig) nachgefüllt, und es wurde auch kein Versuch unternommen, die Lücken zwischenzeitlich zu füllen. Kunden können jedenfalls nur das kaufen, was sie sehen. Daher ist es für das Visual Merchandising essenziell, die Ware sichtbar zu machen.
Regel No. 2: Machen Sie die Ware greifbar und einfach zugänglich
Konsumenten tendieren dazu, die meisten Produkte vor dem Kauf anzugreifen. Der Sehsinn ist zwar der wichtigste Sinn für die menschliche Informationsaufnahme, aber die Berührung erlaubt es den Kunden, eine emotionale Verbindung mit dem Produkt herzustellen. Bei der emotionalen Kommunikation spielt der Tastsinn eine entscheidende Rolle. Die Weichheit eines Cashmere-Pullovers, das Smartphone, das fest und sicher in der Hand liegt, die sinnlichen Kurven der Shampooflasche und das wohlige Gefühl, auf einem weichen Sofa zu sitzen – sie alle verkaufen das Produkt. Außerdem ist die Möglichkeit, das Produkt anzugreifen, ein wesentlicher Vorteil des stationären Handels gegenüber Onlineshops.
Trotzdem findet man in vielen Geschäften verschlossene Vitrinen, oder es werden andere Methoden eingesetzt, um Kunden daran zu hindern, sich selbst zu bedienen und Produkte auszuwählen (z.B. indem die Produkte auf hohen Regalen liegen, die zu erreichen kleinere Kunden keine Chance haben). Es ist zwar verständlich, dass teure Juwelen unter Verschluss gehalten werden, um Ladendiebstahl zu verhindern, aber die allermeisten Produkte sollten einfach zugänglich sein.
In vielen Produktgruppen wollen die Käufer nicht nur die Verpackung, sondern auch das Produkt sehen. Deshalb sollte in Geschäften, in denen solche Produkte verkauft werden, eine Auswahl an ausgepackten Produkten präsentiert werden. Zum Beispiel, in einem Elektronikgeschäft sollten Kameras zu Demonstrationszwecken ausgepackt präsentiert werden. Somit können Kunden die Produkte angreifen und ausprobieren, und sie können sich dann aufgrund ihrer Erfahrungen für einen bestimmten Kauf entscheiden. Viele Ausstellungsstücke sind natürlich unbrauchbar, nachdem sie von Tausenden Kunden angefasst wurden, aber ist das nicht ein kleiner Preis, der dafür zu zahlen ist, dass viele zusätzliche Produkte gekauft werden?
Regel No. 3: Geben Sie den Kunden die richtige Auswahl an Produkten
Konsumenten möchten die volle Kontrolle über das haben, was sie tun. Visual Merchandising sollte dazu verwendet werden, um den Kunden das Gefühl der Entscheidungsfreiheit zu geben und nicht das Gefühl, dass sie zu einem Kauf gedrängt werden.
Manche Geschäfte bieten bewusst nur eine kleine Anzahl an Produktalternativen an. Diese Strategie ist auf dem Prinzip der künstlichen Verknappung aufgebaut. Das Prinzip der Verknappung basiert auf der Annahme, dass wertvolle Objekte selten sind und dass sich somit durch die künstliche Verknappung der Auswahl oder Verfügbarkeit der wahrgenommene Wert von Produkten steigern lässt. Beispiele dafür sind limitierte Auflagen oder Sonderangebote, die nur für kurze Zeit verfügbar sind.
Das Prinzip der Verknappung kann im Visual Merchandising erfolgreich eingesetzt werden. Der übertriebene Einsatz kann jedoch dazu führen, dass sich Konsumenten in ihrer Freiheit beschränkt oder manipuliert fühlen, was sich in weiterer Folge negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Zu viele Auswahlmöglichkeiten sind allerdings auch nicht gut. Wenn Kunden mit zu vielen Produkten oder Marken konfrontiert werden, kann dies zu kognitiver Überlastung führen.
Mit diesem Thema werden wir uns im nächsten Video beschäftigen.