Der Einfluss der Raumhöhe auf das Kaufverhalten
von Stefan Theißbacher
Obwohl architektonische Faktoren wie die Raumhöhe in der Verkaufsraumgestaltung oft eher stiefmütterlich behandelt werden, sind sie von enormer Wichtigkeit. Sie beeinflussen die Art, wie Konsumenten Informationen wahrnehmen, die Bilder in ihren Köpfen und in weiterer Folge auch die Handlungen, die sie setzen.
Die Bedeutung der Raumhöhe für ein erfolgreiches Shopdesign ist nicht zu unterschätzen. Wenn es darum geht, mittels architektonischer Maßnahmen dafür zu sorgen, dass sich die Konsumenten auf psycholigischer Ebene wohl fühlen, gehört die Raumhöhe sogar zu den wichtigsten drei Faktoren. Darüber hinaus soll eine ausreichende Raumhöhe die Klarheit im Denken der Konsumenten fördern sowie ihr Energielevel und ihre Gesundheit erhöhen. Effekte, die sich auch Flugzeughersteller zu Nutze machen wollen. Und deshalb erheblichen Aufwand betreiben, um den Passagieren eine große Raumhöhe vorzutäuschen. So modellieren sie den Raum zwischen den Köpfen der Passagiere und der Handgepäcksaufbewahrung, indem sie den Fächern eine bauchige Form geben oder Spiegel anbringen. Grundsätzlich ist zu sagen, dass die Freiheit in der Gestaltung der Decke einigen Grenzen unterliegt, da sie neben Teilen der Beleuchtung oft auch der Klimatisierung und Belüftung Platz bieten muss. Etwas Spielraum bleibt jedoch. Und auch unspektakuläre Maßnahmen tun ihre Wirkung. So können durch richtige Deckengestaltung sowohl Innengeräusche als auch Außenlärm gedämpft und durch die Helligkeit die subjektive Wahrnehmung der Raumhöhe beeinflusst werden.
Doch wie beeinflusst nun die Raumhöhe das Kaufverhalten? Eine große Raumhöhe bewirkt in den Köpfen der Konsumenten Assoziationen rund um das Thema Freiheit. Die Informationsverarbeitung erfolgt deshalb verstärkt über den Aufbau von Beziehungen zwischen den einzelnen Informationen. Die vielen Eindrücke werden also gesammelt, abstrahiert und zu einem Gesamtbild zusammengefügt. Mehr Raum führt zu kreativem Denken. So könnten Kunden leichter durch Reize im Geschäft (z.B. ein Trinkwasserspender) an Produkte erinnert werden, die sie eigentlich noch brauchen könnten (z.B. neue Sprotschuhe). Oder Sie könnten kreativen Werbemaßnahmen größere Aufmerksamkeit schenken. Diese Wirkung lässt sich verstärken, wenn den Konsumenten die Raumhöhe bewusst gemacht wird. Dies gelingt beispielsweise durch Dekorationselemente, die von der Decke hängen.
Demgegenüber erweckt eine geringe Raumhöhe ein Gefühl der Beklemmung oder Beschränkung. Dies führt in weiterer Folge dazu, dass die einzelnen Eindrücke getrennt voneinander verarbeitet werden. Der Konsument baut sich dann keinen Gesamteindruck auf, sondern versucht die Informationen sehr konkret nach bestimmten Kriterien zu sortieren und so für sich in eine Ordnung zu bringen. In diesem Fall könnten auch kleinformatige Werbeformen bei den Konsumenten die gewünschte Wirkung erzielen.
Bei der Gestaltung eines Verkaufsraumes sollte man sich deshalb bewusst machen, welche Produkte und welche mit ihnen verbundene Konzepte und Emotionen man verkaufen möchte. So bietet sich für eine Kunstgalerie, die schwer zu dekodierende, großformatige Ausstellungsgegenstände präsentiert, eine große Raumhöhe an, während detailreiche, kleinformatige Werke besser in niedrigen Räumen präsentiert und in weiterer Folge verstanden werden.
Literatur
Ebster, Claus/Garaus, Marion: Räume, die zum Kauf verführen: Store Design und Visual Merchandising. Facultas Verlag, 2015
Haase, Tobias-John: Das Ladendesign als Erfolgskomponente der Ladengestaltung, 2007
Meyers-Levy, Joan/Zhu, Rui: Perhaps the Store Made You Purchase It, in: Wedel, Michel;Pieters, Rik (Hg.): Visual Marketing, From Attention to Action, New York, 2007, S.193-223
Meyers-Levy, Joan/Zhu, Rui: The Influence of Ceiling Height: The Effect of Priming on the Type of Processing That People Use, in: Journal of Consumer Research, No. 34, August 2007