Problemzonen im Laden
von Stefanie Geier
Die Ladengestaltung nur nach optisch-visuellen Aspekten auszurichten, ist ein Fehler, der häufig gemacht wird, aber unbedingt vermieden werden sollte. Der Gedanke hinter einer optisch ansprechenden Ladengestaltung ist es, den Kunden in das Geschäft zu locken. Das gelingt meistens auch, aber ein Kauf wird dadurch selten erzielt. Viel wichtiger ist es, die starken und schwachen Ladenzonen richtig zu identifizieren und dann vor allem die negativen Geschäftsbereiche gezielt zu nutzen.
Wird ein Geschäft nur nach visuellen Gesichtspunkten gestaltet, werden dadurch meistens wichtige Kriterien eines Verkaufsraumes ignoriert. Zunächst muss der Kunde mühelos durch das Sortiment geführt werden, wobei sein Kaufbedürfnis geweckt werden sollte. Im besten Falle ist der Verkaufsraum so gestaltet, dass er den Kunden von selbst zur Kaufentscheidung führt. Um diese wichtigen Voraussetzungen zu erfüllen, muss bei der Ladengestlatung nach marketingstrategischen Gesichtspunkten vorgegangen werden. Dazu gehört unter anderem, dass die verschiedenen Bereiche im Verkaufsraum richtig identifiziert und verkaufsnegative Ladenzonen gezielt genutzt werden.
Verkaufsnegative Ladenzonen sind Bereiche eines Geschäftes, die nur wenige oder gar keine Kaufreize beim Kunden auslösen. Zu diesen Zonen gehören beispielsweise die Wände entlang der linken Seite des Kunden („linke Wände“), der Eingangsbereich eines Geschäfts, enge Mittelgänge, Sackgassen, Ecken, Dunkelzonen, Bereiche in der Nähe von Treppen und hinter den Kassen. Weiters werden eine starke Ladentiefe, unübersichtliche Stellen, und höhere und tiefere Etagen als negative Zonen kategorisiert. Um auch diese verkaufsnegativen Ladenbereiche optimal nutzen zu können, sollten sie in jedem Verkaufsraum mit besonderen „Tricks“ optisch präsentiert werden und somit einen höheren Kaufreiz beim Kunden auslösen.
Um verkaufsnegative Ladenzonen allgemein erfolgreicher und attraktiver für Kunden zu gestalten, ist eine gute Beschilderung im Verkaufsraum besonders wichtig. Häufig spricht man auch von einem effektiven „Suchhilfe-System“ im Geschäft, welches darauf abzielt, dass sich der Kunde gut im Geschäft zurecht findet und die gewünschten Produkte ohne Anstrengung finden kann. Es können verschiedene Suchhilfen verwendet werden, wie zum Beispiel Pfeile oder Sortimentsbeschreibungen. Am besten funktionieren einfache, kurze und prägnante Hinweise, die sofort erkennbar und gut lesbar sind.
Eine gute Möglichkeit, schwache Verkaufszonen gezielter zu nutzen, ist es, diesen Ladenbereich deutlich von der restlichen Verkaufsfläche abzuheben. Dies kann auf verschiedene Weise erzielt werden, beispielsweise durch eine farbliche Gestaltung oder eine andere Fußbodengestaltung. Aber auch durch den Einsatz von Beleuchtung kann man negative Verkaufszonen besser in Szene setzen. Werden Ecken oder dunkle Bereiche mit einem Strahler oder einer sonstigen Spezialbeleuchtung ausgestattet, bewirkt dies, dass der Kunde diese Ladenbereiche mit einer deutlich höheren Aufmerksamkeit wahrnimmt.
Auch der Einsatz von passenden Dekoelementen kann schlechte Verkaufsbereiche attraktiver erscheinen lassen. Wichtig dabei ist, dass diese Dekoelemente passend zum Geschäft, zur aktuellen Werbung und zum Marketingkonzept gewählt werden.
Eine zusätzliche Möglichkeit, verkaufsnegative Ladenbereiche optimal zu nutzen, sind Ausruhezonen. Ecken und Bereiche in einer Ladentiefe eignen sich besonders gut, um Ruhezonen für Kunden, oder speziell für Kinder, zu schaffen. Es muss jedoch beachtet werden, dass sich nicht jedes Geschäft dazu eignet, eine Kinderzone einzurichten bzw. ist dies nicht in jedem Verkaufsbereich notwendig oder erwünscht.
Bei der Analyse von verkaufspositiven und –negativen Ladenzonen spielt auch die Platzierung der Produkte eine wichtige Rolle. Um schwache Verkaufsbereiche besser zu nutzen, muss genau überlegt werden, welche Produkte in diesen Zonen präsentiert werden. Stark nachgefragte Produkte, die sich über einen langen Zeitraum hinweg überdurchschnittlich gut verkaufen, bedarfen grundsätzlich keiner allzu auffallenden Präsentation. Diese Produkte wären also optimal, um sie in den schwächeren Verkaufsbereichen zu platzieren und damit die Kunden auch in diese Bereiche zu locken. Umgekehrt können dann verkaufsaktive Ladenzonen, die vom Kunden ohnehin stark fokusiert werden, für verkaufsschwache Produkte genutzt werden. Bei einer Sortimentsumstrukturierung ist es von besonderer Bedeutung, die Kunden darüber zu informieren, um die Orientierung im Kopf der Kunden nicht zu zerstören. Dadurch soll vor allem vermieden werden, dass sich ein gut gehendes Produkt durch eine möglicherweise weniger vorteilhafte Platzierung zu einem „Ladenhüter“ entwickelt. Weiters können auch besondere Produktpräsentationen, wie zum Beispiel Verbundpräsentationen, die Kunden in schwach frequentierte Geschäftsbereiche gelockt werden.
Zusammenfassend kann man sagen, dass jeder Verkaufsraum aus positiven und negativen Verkaufszonen besteht. Sobald diese richtig identifiziert wurden, sollten beide optimal genutzt werden. Dies beinhaltet einerseits eine gezielte Gestaltung der Geschäftszonen und andererseits eine optimale Platzierung der Produkte. Dieser Aspekt der Verkaufsraumgestaltung ist ausschlaggebend, um optimale Umsätze zu erzielen.
Literatur
Ebster. C., Garaus M. (2015). Räume, die zum Kauf verführen – Store Design und Visual Merchandising. Wien: Facultas Verlags- und Buchhandels AG.
Kappeller, W. & Mittenhuber, R. (2003). Management-Konzepte von A-Z: Bewährte Strategien für den Erfolg Ihres Unternehmens. Wiesbaden, Gabler Verlag.
Miller, B. (2013). Optimale Warenpräsentation: 3 Tricks sorgen für eine gelungene Ladengestaltung. Business-netz.com. http://www.business-netz.com/Marketing/Optimale-Ladengestaltung-3-Tricks-fuer-die-Warenpraesentation.
Mittenhuber, R. (2010). Strategische Ladengestaltung kann Umsatz steigern. AZ 2010, Nr. 18, S. 6. DAZ.online. https://www.deutsche-apotheker-zeitung.de/daz-az/2010/az-18-2010/strategische-ladengestaltung-kann-umsatz-steigern.
Porter, J. (2012). 7 Retail Disaster Zones Every Storeowner Should Avoid. Entrepreneur.com. https://www.entrepreneur.com/article/223767.
Purper, M. & Meyer, S. (2009). Warenpräsentation. Studiensammlung, Ausgabe 3. Prisma Einkaufs– und Marketinggesellschaft AG. http://www.prisma.ag/fileadmin/thinkfirst/download/studiensammlung/Studiensammlung_NR03.pdf.