Musik einsetzen, um die Wartezeit zu beeinflussen
von Berina Zatega
Musik beeindruckt Menschen und beeinflusst deren Leben in verschiedenen Formen und Intensitäten. Mithilfe von Musik können Emotionen und Stimmungen hervorgerufen und beeinflusst werden. Aus diesem Grund ist Musik ein wichtiges Element der Ladenatmosphäre. Sie beeinflusst die Einstellungen und die Verhaltensweisen von Konsumenten in einer Einkaufsstätte.
Durch Musik wird es möglich, die Effekte der von den Konsumenten als negativ empfundenen Aspekte des Einkaufes zu reduzieren. Einer der Gesichtspunkte, der für die Zufriedenheit der KundInnen in einer Einkaufsstätte sowie für die Beurteilung des Geschäftes ausschlaggebend ist, ist die Wartezeit. Musik kann in Bezug auf die Wartezeit der Konsumenten eingesetzt werden, um verschiedene Ziele zu erreichen. Die Ziele umfassen sowohl die Beeinflussung der von den Konsumenten wahrgenommenen Wartezeit als auch die positive Beeinflussung von emotionalen Reaktionen und Stimmungen der Konsumenten in Wartesituationen.
Musik, die bei Konsumenten positive Affekte hervorruft, verkürzt die wahrgenommene Wartezeit. Ob die gespielte Musik mit positiven oder negativen Emotionen verknüpft wird, hängt von dem Zusammenspiel verschiedener musikalischer Elemente ab. Diese umfassen das Tempo, die Tonlage, den Musikmodus, das Genre und die individuellen Präferenzen. Durch die verschiedenen Ausgestaltungen dieser Elemente können unterschiedliche Emotionen bei den Konsumenten hervorgerufen werden, was sich in weiterer Folge auf die wahrgenommene Wartezeit auswirkt.
Bisherige Studien haben gezeigt, dass Musik im präferierten Modus, welcher zu einem höheren Vergnügen der Konsumenten führt, die subjektiv wahrgenommene Zeit eher verlängert. Hierbei sollte ebenfalls berücksichtigt werden, dass das Tempo der gespielten Musik einen hohen Einfluss auf die Wahrnehmung hat. Langsame Musik wird im Gegensatz zu schneller Musik als angenehm empfunden und hat aus diesem Grund eine kürzere wahrgenommene Wartezeit zur Folge. Die Lautstärke der Musik ist ein weiterer Faktor, der beachtet werden sollte. Sehr leise Musik wird von den Konsumenten nicht wahrgenommen, während zu laute Musik negative Emotionen hervorruft. Innerhalb dieses Bereiches haben die Konsumenten verschiedene Präferenzen bezüglich der Lautstärke. Diese Erkenntnisse führen zur Schlussfolgerung, dass je weiter die Lautstärke über dem Präferenzbereich liegt, desto negativer sind die hierdurch hervorgerufenen Emotionen. Die negativen Emotionen resultieren in einer längeren wahrgenommenen Wartezeit.
Musik ermöglicht ebenfalls die Beeinflussung von emotionalen Reaktionen der Konsumenten in Wartesituationen. Wenn Hintergrundmusik mit positiver Valenz gespielt wird, hat diese eine positive emotionale Reaktion auf das Warten als Folge. Die hervorgerufene emotionale Reaktion hat einen positiven Einfluss auf das Annäherungsverhalten des Konsumenten in Bezug auf die Einkaufsstätte sowie auf die emotionale Bewertung der Ladenumwelt. Wenn die emotionale Reaktion auf die Wartezeit positiv ist, ist die wahrgenommene Wartezeit kürzer.
Der Einsatz von Musik in einer Einkaufsstätte kann die Stimmung der Konsumenten in einer Wartesituation beeinflussen. Das Gefallen der gespielten Hintergrundmusik hat einen positiven Einfluss auf die Stimmung der Konsumenten. Der Zusammenhang zwischen der positiv valenten Musik und der Bewertung der Wartezeitdauer ist jedoch negativ.
Da die wahrgenommene Wartezeit verschiedene Auswirkungen auf die Einstellungen sowie auf das Verhalten der Konsumenten haben kann, ist es notwendig, in einer Einkaufsstätte verschiedene Maßnahmen zu setzen, die die subjektive Wartezeit beeinflussen können. Dies kann durch den Einsatz von Stimuli wie Musik erreicht werden, die die Stimmung der Konsumenten verbessern. Von den KundInnen präferierte Musik führt aufgrund der guten Stimmung zu einer besseren Bewertung des gesamten Einkaufserlebnisses. Damit die vorteilhaften Effekte der Hintergrundmusik in einer Einkaufsstätte erzielt werden können, ist es notwendig, die Präferenzen der Konsumenten in Bezug auf Tempo, Lautstärke, Genre und Musikmodus zu kennen. Zweckmäßig wäre ebenfalls eine Untersuchung von möglichen Unterschieden zwischen den Präferenzen einzelner KundInnengsegmente. Dadurch könnte der Einsatz von Hintergrundmusik in Bezug auf die wahrgenommene Wartezeit, die emotionalen Reaktionen und die Stimmung der Konsumenten in Wartesituationen optimiert werden.
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