Hyper-Personalisierung am PoS
von Katarina Bachner
Um Kunden in derzeit herrschenden Märkten, die von einem Überangebot und einer Vielzahl an gleichwertigen Alternativen für Endverbraucher gekennzeichnet sind, zu überzeugen, müssen Marketer Kreativität beweisen.
Wieso ist mein Angebot besser als jenes der Konkurrenz?
Wie kann ich Konsumenten heute noch abseits der nervigen Postwurfsendungen und traditionellen Medien sinnvoll erreichen?
Das Prinzip des One-to-One Marketing, welches die Exzellenz der personalisierten Angebote darstellt, ist bereits lange bekannt. Durch aktuelle Entwicklungen im Bereich der technologischen Innovationen und den gleichzeitig wachsenden Druck, sich von der Werbeflut der Mitbewerber abzuheben, bestehen für Marketer jedoch völlig neue Chancen und Herausforderungen, der Kundschaft geeignete, hyper-personalisierte Angebote zu machen, die aufgrund ihrer Individualität und zeitgenauen Anpassung an die Bedürfnisse des Konsumenten an Relevanz gewinnen.
Die Vorteile, die Marketer aus der Anwendung von hyper-personalisierten Nachrichten und Angeboten schlagen können, sind vielfältig. Einerseits wird durch das Anbieten relevanter Inhalte die Kaufwahrscheinlichkeit der Kunden gesteigert. Außerdem erhöhen passende Angebote das Involvement und die Treue der KundInnen, was zu besserem Merkverhalten, Zufriedenheit, Loyalität und Weiterempfehlungsabsichten führt.
Laut einer in Deutschland durchgeführten Studie aus dem Jahr 2016 besitzen bereits 76% der Bevölkerung ein Handy, wobei der Anteil an Smartphones zunimmt und die Geräte nahezu jederzeit von ihren Besitzern mitgeführt werden. Smartphones, Tablets und seit neuestem auch Wearables eignen sich daher hervorragend für die Übermittlung relevanter Informationen an den einzelnen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort.
Die Anwendungsmöglichkeiten des Location-Based Marketing, der Übermittlung Standort-bezogener, personalisierter Informationen an ausgewählte Individuen, sind vielfältig. Über GPS und Bluetooth können Konsumenten je nach Kaufverhalten, Tageszeit und/oder Standort personalisierte Nachrichten, Angebote und Informationen zugeschickt werden. Das Tracken der gewählten Routen innerhalb des Ladens kann wiederum für die Optimierung der Ladengestaltung und der Loop Planung genutzt werden. Für den erfolgreichen Einsatz ist jedoch die Aktivierung dieser Zusatzfunktionen notwendig, die Konsumenten für eine bessere Akkuleistung ihrer Geräte oftmals unterlassen.
Derzeit am häufigsten in Verwendung sind Beacons, die ihren Nutzern spontane Push Nachrichten an ihre Mobilgeräte senden, sobald sie einen bestimmten Ort im Frequenzbereich der Technologie erreichen. Dadurch können Konsumenten zielgerichtete Angebote gemacht werden. Auf ähnliche Weise funktionierten Apps der verschiedenen Händler, die Kunden Angebote machen, sofern sie sich in einem bestimmten Radius um einen Markt befinden. Noch in den Kinderschuhen stecken jedoch Trends, die zukünftig große Bedeutung erlangen könnten. Durch die Erkennung von Gesichtszügen an digitalen Medien im Verkaufslokal könnten emotionsbedingte, altersbedingte oder auf andere Weise personalisierte Angebote gemacht werden. Erst in diesem Jahr kaufte Apple Inc., welcher Vorreiter in der Beacon Technologie ist, ein Startup, das sich mit eben dieser Technologie auseinandersetzt.
Die Personalisierung von Angeboten wird zukünftig wohl weiterhin zunehmen und Retailer müssen sich im verstärkten Wettbewerb durch maßgeschneiderte Offerten abheben. Dennoch muss wohl insbesondere auf Datenschutz ein besonderes Augenmerk gelegt werden, um den „gläsernen Kunden“ zu schützen.
Literatur
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