Fußbodengestaltung – Einfluss auf Gehverhalten und Verweildauer von Kunden
von Stefanie Geier
Der Einfluss von Sinneseindrücken am Point of Sale nimmt eine zunehmende Bedeutung im Marketing ein. Von der Vielzahl an Reizen, denen Kunden im Geschäft ausgesetzt sind, werden nur wenige selektiv wahrgenommen und lösen dann Reaktionen aus bzw. tragen zur Kaufentscheidung bei. Dabei spielt auch der Fühl- und Tastsinn, die Haptik, eine entscheidenede Rolle. Für die haptische Wahrnehmung der Kunden im Verkaufsraum ist unter anderem die Fußbodengestaltung von besonderer Bedeutung.
Sinneswahrnehmungen im Verkaufsraum spielen eine besonders wichtige Rolle im Prozess der Kaufentscheidung. Unter dem Begriff Sinneswahrnehmungen werden die visuelle, auditive, olfaktorische, gustatorische und haptische bzw. taktile Wahrnehmung zusammengefasst. Besonders wirksam sind diese Reize dann, wenn sie nicht bewusst wahrgenommen werden, sondern nur unbewusst die Kaufentscheidung der Kunden beeinflussen.
Alle Sinnesreize wirken auf die atmosphärische Stimmung eines Verkaufsraums ein. Diese Einflüsse tragen mindestens genauso stark zur Kaufentscheidung bei wie das Produkt selbst. Zu den taktilen Dimensionen der Ladenatmosphäre zählen vor allem die Nachgiebigkeit (Sanftheit), die Glätte und die Temperatur der Materialien und Möbel im Geschäft allgemein und der Produkte. Besonders die Oberflächen der Produkte sowie die Fußbodenoberfläche können das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen. Trotzdem wurden bisher relativ wenige Studien und Forschungen zu diesem Thema durchgeführt.
Bisherige Studien haben gezeigt, dass weichere Fußböden von Kunden grundsätzlich als angenehmer empfunden werden als härtere. Zudem tragen weichere Fußböden dazu bei, dass Kunden weniger schnell ermüden und sich daher länger im Geschäft aufhalten können bzw. wollen. Diese Hypothese wird erweitert von der Theorie, dass Kunden generell auf weichem Untergrund langsamer gehen als auf hartem, weil es anstrengender ist, sich auf weichem Untergrund fortzubewegen.
Die Fußbodengestaltung spielt auch in der Ladenorientierung eine wichtige Rolle. Häufig werden verschiedene Fußbodenoberflächen gewählt, um unterschiedliche Ladenbereiche zu markieren. Beispielsweise könnte der Hauptleitweg („loop“) durch ein Geschäft eine weiche Fußbodenoberfläche haben, während die einzelnen Bereiche an den Seiten einen härteren Untergrund haben könnten. Somit kann man die Kunden gezielt durch das gesamte oder einen großen Teil des Sortiments im Geschäft führen.
Eine spezifische Studie, die zu diesem Thema durchgeführt wurde, konnte deutlich zeigen, dass ein weicher Fußboden die Kunden dazu bringt, langsamer zu laufen. Dies führt automatisch dazu, dass sie sich länger im Geschäft aufhalten und es zu einem verstärkten Produktkontakt kommt. Da eine lange Aufenthaltsdauer fast immer zu einem höheren Umsatz führt, kann indirekt ein Zusammenhang zwischen weichen Fußbodenoberflächen und höheren Verkaufszahlen hergestellt werden. Dies hängt jedoch auch von der Art des Einkaufs ab, da meistens das Produkt ausschlaggebend ist, ob es sich um einen kurzen oder langen Kaufentscheidungsprozess handelt (z.B. Lebensmittel vs. Schmuck). Weiters wurde in der Studie ermittelt, dass Kunden zwar öfters auf hartem Fußboden ihren Gang unterbrochen haben, die Gehpausen waren jedoch länger, wenn sie auf weichem Untergrund standen. Dies kann wieder auf die Tatsache zurückgeführt werden, dass die Kunden den weichen Untergrund als angenehmer empfinden.
Jedoch nicht nur das gewählte Material für den Fußboden ist ausschlaggebend, sondern auch die gewählte Farbe. Die Fußbodenfarbe beeinflusst nämlich maßgeblich die Raumatmosphäre und die Warenwirkung, und somit auch die Kaufstimmung der Kunden. Die Fußbodenfarbe sollte immer auf das Warensortiment abgestimmt werden. Handelt es sich beispielsweise um ein relativ buntes und farbenfrohes Warenangebot, sollte die Farbe des Fußbodens eher einen Ausgleich schaffen und zur farblichen Beruhigung beitragen. Daher sollte man in diesem Fall eher zu wenigen und zurückhaltenden Farben greifen. Besondere Vorischt ist bei dunklen Farben geboten: Zu dunkle Fußböden schlucken das Licht im Verkaufsraum, wirken düster und tragen daher zu einer negativen Atmosphäre bei. Relativ neutral und daher häufig geeignet sind Mischfarben im Grau- und Beigebereich.
Ein weiterer wichtiger Aspekt, der bei der Entscheidung des Fußbodenbelags beachtet werden soll, ist die Verkaufsbranche des Geschäfts. Für Verkaufsräume, die Produkte des kurzen Bedarfs anbieten, wie z.B. Lebensmittel, und daher meistens auf Selbstbedienung basieren, eignen sich harte Fußböden (keramische Bodenbeläge), wie z.B. Steinfußböden, besonders gut. Diese wirken hygienisch und lassen sich leicht reinigen. Wird hingegen höherwertige Ware angeboten, beispielsweise langfristige Artikel oder gar Luxuswaren, sollte eine etwas weichere Fußbodenoberfläche gewählt werden, wie z.B. Holzfußböden (Parkett). Dieser wirkt edler und verleiht dem Raum eine warme Atmosphäre. Kunden werden sich daher länger im Verkaufsraum aufhalten.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Fußbodengestaltung als wichtiger Teil der Verkaufsraumgestaltung dem Sortimentsniveau und der Zielgruppe angepasst werden muss. Nur dadurch kann eine kundenfreundliche Atmosphäre im Geschäft geschaffen werden, welche die Verweildauer verlängert und die Kauflust steigert.
Literatur:
Ebster, C., Wagner, U. und Geider, B. (2008). The effect of floor texture on consumer behavior at the point of sale. SMA Proceedings.
Flückiger, M. (2016). Bodenbeläge / Deckensysteme. Martin Flückiger: Innenarchitektur / Ladenbauplanung. http://www.ladenbauplanung.ch/ladenbau/bodenbelaege.html (Zugriff: Mai 2016).
Handelswissen.de – Das Wissensportal für Handel und Konsum. (2014).Verkaufsraum: Damit der Kunde lange verweilt. http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Raumgestaltung/Ladengestaltung/Verkaufsraum (Zugriff: Mai 2016).
Kotler, P. (1974). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing, 49, pp. 48-64.