Erfolgsfaktor Verbundpräsentation
von Elisabeth Wolfsteiner
Freitag nachmittags bei Ikea – trotz vieler Konsumenten, die gemütlich dem „Loop“ folgen und für so manches Gedränge sorgen, schlendert eine Konsumentin lächelnd von Koje zu Koje, setzt sich auf ein Sofa, schüttelt den dort liegenden Polster auf, zieht die Laden eines Regals heraus, nimmt eine Vase in die Hand und betrachtet fasziniert die am Couchtischchen stehende Müslischale. Willkommen in der Verbundpräsentation!
Hat man es als Unternehmen geschafft, den Kunden ins Geschäft zu locken, werden von diesem neben der Ladengestaltung vor allem die Warenpräsentation als Gestaltungsbereich unmittelbar wahrgenommen. Im Rahmen der Warenpräsentation geht es darum, den vorhandenen Platz im Verkaufslokal auf verschiedene Warenbereiche (darunter versteht man die Gruppierung einzelner Artikel zu Warenbündel) aufzuteilen, man spricht auch von „Space Utilisation“. Bei dieser Standortplanung der Produkte tritt das Problem auf, dass verschiedene Warengruppen unterschiedlich attraktiv für den Kunden sind und dass zwischen den einzelnen Verkaufszonen im Geschäft eine unterschiedliche Wertigkeit (starke Plätze vs. schwache Plätze) besteht. Im Idealfall sollte die Warenpräsentation aber ein verkaufswirksames Zu- und Nebeneinander der Produkte anstreben und den Kunden von Produkt zu Produkt durch den gesamten Verkaufsraum führen oder ihm spezielle Verkaufsbereiche anbieten, die schwerpunktmäßig auf seine konkreten Wünsche und Bedürfnisse eingehen.
Eine Möglichkeit dieser Art der Warenpräsentation stellt die Verbundpräsentation dar. Darunter versteht man das Zusammenführen von Artikeln, die für den Konsumenten in engem Zusammenhang stehen. Das heißt, das Unternehmen präsentiert seinen Kunden in räumlicher Nähe eine Vielzahl von Produkten, die auf irgendeine Art und Weise als zusammen gehörend empfunden werden. Man unterscheidet hier vor allem den:
– Verwendungszusammenhang (die Produkte charakterisieren sich durch ihre gemeinsame Verwendung, wie dies beispielsweise bei einem Computer und einer Vielzahl von Zubehör für diesen der Fall ist) sowie den
– Bedarf für bestimmte Anlässe (bei dieser Art der Warenpräsentation werden Produkte zusammengeführt, die der Konsument bei einem einzigen Anlass benutzen könnte. Ein Beispiel hierfür: Alles für eine Party).
Aufgrund der zunehmenden Ähnlichkeit von Produkten und auch Verkaufsstätten wird es für Unternehmen immer wichtiger, nach alternativen Differenzierungs- und Profilierungsmöglichkeiten Ausschau zu halten und dem Kunden das (notwendige und oft als störend empfundene) Einkaufen als Erlebnis zu vermitteln. Verbundpräsentation kann den Kunden nicht nur anregen und seine Orientierungsfähigkeit im Laden erhöhen – diese Art der Warenpräsentation erscheint auch am besten geeignet, dem Kunden Freude und Spaß am Einkaufsort zu vermitteln. Somit ist die kontextbezogene Verbundpräsentation der traditionellen Warenanordnung (Produkte werden räumlich von einander getrennt und ohne Zusammenhang präsentiert) eindeutig überlegen .Diese Überlegenheit kann noch verstärkt werden, wenn man folgende Regeln beachtet:
– Produkte sollten in ihrem natürlichen Bedarfs- und Verwendungszusammenhang präsentiert werden (beispielsweise könnten Küchenartikel rund ums Frühstücken auf einem appetitlich angerichteten Frühstückstisch präsentiert werden)
– Auf Dekorationselemente, die einen Bezug zum Sortiment herstellen sollten, darf nicht vergessen werden. (Dies wird als kontextorientierte Verbundpräsentation bezeichnet.)
– Die Zielgruppe, die das Unternehmen ansprechen will, darf nicht aus den Augen verloren werden!
Weitere angenehme Nebeneffekte der Verbundpräsentation für den Konsumenten liegen einerseits in einer möglicherweise verkürzten Einkaufszeit (durch die räumliche Nähe der Produkte kann die Suche nach gewünschten Artikeln schneller abgeschlossen werden) sowie in der Erinnerung an Gegenstände, die noch gekauft werden müssen. Außerdem erhält der Konsument neue Anregungen (es muss ja nicht immer sofort gekauft werden…) und kann auch kontextbezogene Produktvergleiche vornehmen. Zusätzlich kann Verbundpräsentation eine höhere emotionale Bewertung der präsentierten Produkte hervorrufen und sich somit auch positiv auf das Erinnerungsvermögen von Produkteigenschaften auswirken.
Von diesen Effekten profitiert nicht nur der Kunde, sondern natürlich auch das Unternehmen – Verbundpräsentation ermöglicht dem Unternehmen einen höheren Umsatz und kann als Erfolgsfaktor und Profilierungsstrategie im Einzelhandel gesehen werden.
Literatur
Ackermann, C. (1997): Konzepte der Ladengestaltung. Beitrag zur Profilierung und Rationalisierung im Einzelhandel, Dissertation. Lohmar.
Ebster, C./Garaus, M. (2015): Räume, die zum Kauf verführen: Store Design und Visual Merchandising. WUV Facultas Verlag. Wien.
Ebster, C. / Wagner, U. / Bumberger, C. (2007): Die Wirkung der kontextbezogenen Verbundpräsentation auf die emotionale Produktbeurteilung, in: Marketing ZFP, 29. Jg/Heft 1, S. 40-53.
Müller-Hagedorn, L. (1993): Handelsmarketing. 2. Auflage. Stuttgart-Berlin-Köln.
Gröppel, A. (1991): Erlebnisstrategien im Einzelhandel. Analyse der Zielgruppen, der Ladengestaltung und der Warenpräsentation zur Vermittlung von Einkaufserlebnissen, Dissertation. Heidelberg.