Die richtige Regalanordnung für die richtige Zielgruppe
von Andreas Graf
Es gibt bestimmte Muster wie Konsumenten Regale wahrnehmen und wie sie durchsucht werden. Da grundsätzlich gilt, dass „Eye-Level gleich Buy-Level“ ist, sind die Bereiche in Augenhöhe des Konsumente die Umsatzstärksten und sollten demnach für Produkte mit hohem Deckungsbeitrag verwendet werden. Da es aber immer darauf ankommt, wer die Zielgruppen für bestimmte Produkte sind und welche Eigenschaften diese mit sich bringen, müssen auch die Regale dementsprechend angepasst werden, damit die Produkte auch wirklich dem Eye-Level der anzusprechenden Zielgruppe entsprechen.
Die Wahrnehmung von Regalen und deren optimale Anordnung wurde durch Experimente mit Eye Tracking Kameras durchgeführt. Hierbei werden sowohl die Blickkontakte, sogenannte Fixationen der Probanden als auch die Augenbewegungen (Sakkaden) bei der Betrachtung eines Regales festgestellt. Auf diesen Untersuchungen beruhend, konnten vier verschiedene Regalzonen definiert werde, welche jeweils unterschiedliche Eigenschaften bzw. Vor- und Nachteile besitzen. Diese Eigenschaften gelten per se für alle Zielgruppen, allerdings müssen diese auf die Zielgruppen angepasst werden. In weiterer Folge werden zwischen Kindern, Jugendliche /Erwachsenen und älteren Menschen unterschieden.
Die oberste Zone eines Regals, welche bei einem durchschnittlichen Jugendlichen/Erwachsenen ab über 1,60/1,80 m beginnt, wird als Streckzone bezeichnet. Diese Zone ist eine weniger wertvolle Zone im Regal, da der Konsument selten ganz nach oben im Regal sieht und weil es speziell für ältere Leute aber auch Kinder unmöglich ist diese Zone zu erreichen. Außerdem muss darauf geachtet werden, dass in der Streckzone nur leichte Produkte platziert sind, da es ansonsten leicht zu Verletzungen kommen kann. Es wäre sogar von Vorteil, diese Zone gänzlich zu deinstallieren, um die Übersichtlichkeit im Verkaufsraum zu erhöhen. Somit wird eindeutig, dass die Streckzone wenn überhaupt für Erwachsene genutzt werden sollte.
Unter der Streckzone befindet sich die Sichtzone, welche im Normalfall zwischen 1,20-1,60/1,80 m liegt. Diese Zone im Regal erscheint als die optimale Verkaufszone, sie liegt direkt auf Augenhöhe der Konsumenten und wie anfangs bereits erwähnt, ist Eye-Level auch Buy-Level. Dementsprechend sollten in dieser Zone die wichtigsten Produkte mit der höchsten Gewinnspanne bzw. auch Produkte für potentielle Impulskäufe platziert werden. Bei Kindern liegt die Höhe der Sichtzonen natürlich etwas tiefer, was bei gezielter Ansprache dieser Zielgruppe unbedingt zu beachten ist. In dieser Sache konnte beispielsweise nachgewiesen werden, dass die Platzierung von Kinderprodukten auf Augenhöhe der Kinder auch zu einer erhöhten Anzahl von Kaufwünschen der Kinder bei den Eltern kommt.
Die nächst tiefere Zone unter der Sichtzone ist die sogenannte Greifzone (0,9-1,20 m). Diese Zone ist ebenfalls eine verkaufsintensive Zone, in der Produkte mit hohem Deckungsbeitrag platziert werden sollte. Die Greifzone hat ebenfalls die Eigenschaft, dass sie sich noch im Blickfeld eines normalen Jugendlichen / Erwachsenen bzw. auch von älteren Person befindet. Somit hat diese Zone dieselben Vorteile wie die Sichtzone, allerdings in einer abgeschwächten Form, da es nichtgenau der Augenhöhe entspricht. Wie auch schon zuvor, muss hier auch beachtet werden, dass Produkte für die Zielgruppe der Kinder entsprechend tiefer angesetzt werden.
Als letzte und unterste Zone wurde die Bückzone (< 0,8m) definiert. Wie der Name schon sagt, müssen sich Erwachsene und ältere Leute bücken um diese Zone zu erreichen. Nachgewiesen wurde allerdings, dass Kunden nur ungern körperliche Aufwendungen unternehmen um an Produkte zu gelangen bzw. ältere Leute oder behinderte Menschen vielleicht gar nicht in der Lage sind diese Zone zu erreichen. Somit ist die Bückzone keine gute Verkaufszone für die genannten Zielgruppen. Oftmals wird diese Zone lediglich für schwere Artikel verwendet, da hier am wenigsten Gefahr für den Konsumenten besteht, beziehungsweise der Einkauf von schweren Artikel erleichtert wird. Für Kinder besteht diese Zone nicht wirklich, da diese Höhe wohl eher der Greifzone entspricht. Somit bietet es sich an diese Zone für Kinderprodukte oder wie bereits zuvor erwähnt, für schwere Produkte zu verwenden.
Literatur
Ebster, C. ; Garaus, M. Räume, die zum Kauf verführen, 1.te Auflage 2015, facultas Universitätsverlag, Wien
Ebster, C.; Wagner, U.; & Neumüller, D. (2009) Childrens influences on in-store purchases. Journal of retailing an consumer services, 16(2), 145-154
Jäggi, S.; Portmann, Ch. Kommunikation in Marketing und Verkauf: Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repetitionsfragen mit Antworten und Glossar, 2012, Compendio Bildungsmedien AG, Zürich
Scheuch, M. (2001). Verkaufsraumgestaltung und Ladenatmosphäre im Handel. Wien: Facultas