Die Preisfärbung als Instrument der Verkaufsförderung
Von Daniela Pröll
Preise stellen eine wichtige Entscheidungskomponente für den Konsumenten dar. Es ist jedoch nicht nur Höhe des Preises von Relevanz, sondern auch dessen Gestaltung und Präsentation im Verkaufsraum „Rabatt“, „Aktion“, „Sonderangebot“, oder „Dauertiefpreis“, sind nur einige Schlagworte, welchen der Konsument bei seinem täglichen Einkauf begegnet. Es bedarf jedoch mehr als der Ankündigung eines günstigen Preises um den Konsumenten im Verkaufsraum auf das günstige Angebot aufmerksam zu machen und zu überzeugen.
Bei Preisfärbungseffekten handelt es sich einerseits um Begriffe, welche ein besonders günstiges Angebot suggerieren sollen (Hammerpreis, Tiefpreis, Sonderangebot) und andererseits um Farben, Designs, Schriftgrößen und Schrifttypen, welche einen Einfluss auf die Preiswahrnehmung der Konsumenten ausüben. Die Begriffe der Preiskommunikation und der Preisoptik sind mit jenem der Preisfärbung verwandt. Diller beschreibt den Begriff der Preisoptik als in der Praxis häufig verwendeter Begriff für die Preisfärbung und nennt als Teile der Preiskommunikation die Preisauszeichnung, durch welche dem Kunden die Preise mitgeteilt werden, und die Preisoptik, durch welche die Preise in ein möglichst günstiges Licht gerückt werden sollen. Unabhängig von den verwendeten Begrifflichkeiten geht es jedoch immer darum, die Preiswahrnehmung des Konsumenten zu beeinflussen. Daher kann die Preisfärbung auch nicht separat betrachtet, sondern muss im Rahmen eines grˆfleren Wirkungszusammenhanges verstanden werden. Maflnahmen der Preisfärbung f¸hren einerseits zu Preisemotionen und anderseits zu Preisgünstigkeitsurteilen, welche wiederum in einer gegenseitigen Wechselwirkung stehen. Preisfärbende Maflnahmen führen daher entweder direkt, oder indirekt, über Preisgünstigkeitsurteile und Preisemotionen, zu einem Preisimage des jeweiligen Anbieters.
Preisfärbungsmaßnahmen können grundsätzlich in drei Kategorien unterteilt werden. Die verbale Preisfärbung arbeitet mit Appellen, Assoziationen und Metaphern, welche den Kunden vom günstigen Preis überzeugen sollen. Kernelemente der verbalen Preisfärbung sind Begriffe wie „Rabatt“, „Aktion“, „billig“ und „billigstes“. Die numerische Preisfärbung beschäftigt sich mit der Darstellung von Rabatten und des Preises selbst. Im Gegensatz dazu, nutzt die graphische Preisfärbung verschiedene Farben, Designs und Formen um den Kunden ein günstiges Preisimage zu vermitteln. Im Handel können alle drei Arten der Preisfärbung, in unterschiedlichsten Ausprägungsarten, beobachtet werden. So sind die Merkur „Tiefpreislatte“ und Billa’s „Satte Rabatte“ eindeutige Methoden der verbalen Preisfärbung.
Bei der numerischen Preisfärbung ist besonders das Hochstellen der Nachkommerstelle beliebt. Dies fährt dazu, dass diese Zahlen kleiner dargestellt werden können und das Hauptaugenmerk der Kunden, einhergehend mit der Leserichtung von links nach rechts, auf den vorderen betragsmäßig kleineren Teil des Preises gelenkt wird. Eine weitere sehr beliebte Darstellung ist die Kennzeichnung eines Rabattes durch einen durchgestrichene alten Referenzpreis oder die Angabe „neuer Preis STATT alter Preis“.
Im Zuge der graphischen Preisfärbung gibt es sehr viele Möglichkeiten einen Preis zu gestalten. Die Verwendung von Farben spielt hierbei natürlich eine wichtige Rolle. So signalisiert ein rotes Preisschild oftmals ein Sonderangebot und eine Kombination aus rot und gelb, wir im Zuge der Preisbeurteilung als besonders günstig wahrgenommen. Diller verweist darauf, dass es sich hier verhaltenstheoretisch um „Generalisierungen früher erlernter Zusammenhänge handelt“.
Literatur:
Simon H., Fassnacht M. (2009), Preismanagement. Strategie – Analyse – Entscheidung – Umsetzung, 3. Aufl., Gabler. Diller H. (2008), Preispolitik, 4. Aufl., Kohlhammer, Stuttgart.