Der letzte Eindruck zählt: Die optimale Gestaltung des Kassenbereichs
von Christine Kindshofer
Der Kassenbereich ist meist „stiefmütterlich“ behandelt unauffällig am Ende des Ladens oder gleich direkt am Eingang untergebracht. Dabei spielt der Kassenbereich sowohl für die Ladengestaltung als auch den Kundenleitweg und die Bewertung des Ladens durch die Kunden eine wichtige Rolle, wobei hier besonders auf die optische Ausgestaltung geachtet werden sollte.
Meist wird das Hauptaugenmerk der Ladengestaltung auf den Eingangsbereich und auch das „Ladeninnere“ gelegt, der Kassenbereich jedoch als nicht sonderlich beachtenswert angesehen. Doch Untersuchungen zeigten, dass gerade dieser Bereich des Verkaufsraumes wesentlich zur (Un-)Zufriedenheit des Käufers beiträgt, da vor allem die letzte Erfahrung eines Kunden in einem Geschäft um ein Vielfaches stärker bewertet wird, als alle anderen zuvor gemachten Erfahrungen. Dies bedeutet, dass der letzten Eindruck hier mehr als doppelt zählt und bei Nichtgefallen alle anderen, eigentlich positiven, im Verkaufsraum vorgenommenen Anstrengungen in einem anderen Licht erscheinen lässt. Daher sollte der Kassenbereich für den Kunden so angenehm wie möglich gestaltet werden.
Zum einen bezieht sich dies auf das Verkaufspersonal selbst, welches wesentlich zur (Un-) Zufriedenheit des Kunden beiträgt, zum anderen handelt es sich hier um die Beschaffenheit des Kassenbereichs. Vorrangig sollte immer darauf geachtet werden, dass keine allzu langen Wartezeiten entstehen, da dies meist zu Ärgernis des Kunden und einer negativen Erinnerung an den Kaufabschluss führt. Dieses Problem könnte durch die Konzipierung der Kassenbereiche als auch durch die Einführung von Selbstbedienungskassen, die es dem Kunden ermöglichen, seine Waren selbst einzuscannen und somit ein „Erlebnis“ darstellen könnten, in den Griff bekommen werden. Das Kassenpersonal sollte weiters versuchen, auch in stressigen Situationen freundlich und gelassen zu bleiben, da auch ein genervt wirkendes Personal keinen guten Eindruck hinterlässt. Um das Verkaufspersonal „bei Laune zu halten“ ist es daher auch wichtig, bei der Gestaltung auf deren Bedürfnisse Rücksicht zu nehmen und den Kassenbereich überschaubar und bequem zu gestalten.
Für Kunden ist es auch sehr wichtig, dass die Kassentische nicht zu eng konzipiert sind und ihnen ein bequemes und stressfreies Einpacken ihrer Waren ermöglichen, da es ansonsten zu Aggressionen und Stress und somit einem negativen Einkaufserlebnis kommen kann. Mögliche denkbare Lösungsansätze wären hier, dass Personal am Ende des Kassenbereichs die Waren für den Kunden bereits verpackt, sodass dieser von der „Hürde“ vollkommen entlastet wird oder in Branchen, wo für gewöhnlich nur in geringen Mengen eingekauft wird, bereits die Kassenkraft die Waren für den Kunden verpackt. Zudem sollte die Höhe des Kassenpults körpergerecht gestaltet werden, um dem Kunden die Ablage von Taschen oder Schirmen und somit die Bezahlung problemlos zu ermöglichen.
Die optische Ausgestaltung des Kassenbereichs sollte im Einklang mit der restlichen Ladengestaltung sein, sich jedoch durch gewisse architektonische Besonderheiten von ihr abheben. Dies gelingt durch ein außergewöhnliches Design oder Material wie auch durch den Einsatz von hervorhebenden Farben oder einer speziellen Lichttechnik. Betrachtet man beispielsweise Supermarktkassen, so wird hier zur Sichtbarmachung der geöffneten Kassen Beleuchtung eingesetzt, welche von weitem sichtbar ist. Denkbar wäre auch eine spezielle Rückwandgestaltung, die sich vom übrigen Ladendesign abhebt und daher als Kassenbereich wahrgenommen wird. Die Möglichkeiten der Gestaltung hängen hier einerseits von der Lage der Kasse im Laden, andererseits von der Geschäftsbranche ab.
Um eine optimale Position des Kassenbereichs zu erreichen, sollte dieser nicht direkt im Eingangsbereich untergebracht werden. Da die Kasse jedoch von den Konsumenten gesehen werden muss, muss sie so platziert sein, dass sie vom Kunden zumindest auf den zweiten Blick gesehen wird, was wieder durch eine auffällige Kassengestaltung erreicht werden kann. Generell wird empfohlen, den Kassenbereich am Ende des Kundenleitweges zu positionieren.
Der Kassenbereich bietet auch die Möglichkeit zur Trappierung von Informationsmaterial oder Waren, welche Zusatzkäufe der Kunden anregen sollen. Das richtige Design führt hier zu Möglichkeiten der Warenpräsentation im Kassentisch unter Glas als auch im Rückwandbereich des Kassenpults, wie es oft in Bekleidungsgeschäften beobachtet werden kann. Der Kassentisch selbst kann als Plazierungsort für Serviceleistungen, Prospekte oder Werbematerial genutzt werden, welche der Information des Kunden dienen. Das geschulte Personal kann somit durch Hinweise auf Zusatzprodukte oder Gutscheine sowie Vorschläge für Geschenksideen einen wertvollen Beitrag zur Ankurbelung von Zusatzverkäufen leisten.
Literatur
Depaoli, Max (1992). Die Sprache der Ware: zukunftsorientierte Produktpräsentation; angewandtes Merchandising. Wien: Ueberreuter Wirtschaft.
Ebster, Claus & Garaus, Marion (2015). Räume, die zum Kauf verführen: Store Design und Visual Merchandising. Wien: Facultas.
Kreft, Wilhelm (2002). Ladenplanung, Merchandising-Architektur, Strategien für Verkaufsräume: Gestaltungs-Grundlagen, Erlebnis-Inszenierungen, Kundenleitweg-Planungen. Leinfelden-Echterdingen: Verlagsanstalt Alexander Koch.