Die Kongruenz von Sinneseindrücken im Laden
Von Monika Schak
Unterschiedliche Elemente können eingesetzt werden um eine angenehme Ladenatmosphäre zu schaffen. Welches Element ist nun das entscheidende? Ist es die Musik, welche unsere Laufgeschwindigkeit beeinflusst, oder ist es der Duft, der nicht bewusst wahrnehmbar eingesetzt wird um bestimmte Konsumentenreaktionen auszulösen oder sind doch die Augen am wichtigsten also die Wahrnehmung von Farbe und Licht. Welches Element beeinflusst unsere Stimmung und unser Verhalten am stärksten? Das ist jedoch die falsche Frage, denn die beste Wirkung wird erzielt wenn die Sinneseindrücke im Geschäft möglichst kongruent sind, d.h. sie stimmen überein, rufen Erinnerungen in uns hervor und lösen bestimmte Verhaltensweisen aus. Bedeutend ist somit der kongruente Einsatz von Stimuli. In weiterer Folge wird darauf eingegangen in welchen Bereichen die Kongruenz zu berücksichtigen ist.
Die Kongruenz bezeichnet, wie gut ein Stimulus die anderen Komponenten im Laden ergänzt. Betrachten wird das am Beispiel von Raumdüften: Bestimmte Düfte werden im Allgemeinen als angenehm wahrgenommen aber können als unpassend in einem bestimmten Kontext empfunden werden. D.h. in den Augen oder in der Nase des Konsumenten passt der Duft nicht zum Produkt oder zum Unternehmen. Inkongruente Düfte können dazu führen, dass der Konsument nicht die relevanten Informationen aus seinen Erfahrungen abruft. Liegt jedoch Kongruenz vor, wird das Abrufen von gespeicherten Informationen und Urteilen erleichtert.
Es gibt drei verschiedene Arten der Kongruenz von Stimuli. Erstens, die Stimuli werden passend zu den angebotenen Produkten eingesetzt. Um eine angenehme Ladenatmosphäre zu schaffen, kann beispielsweise ein Duft eingesetzt werden, welcher zum Produktangebot passt wie beispielsweise ein floraler Duft in einer Blumenhandlung.
Zweitens sollten sich die Stimuli untereinander ergänzen und kongruent sein um eine maximale Wirkung zu erreichen. Duft, Musik, Farbe und Licht sollten aufeinander abgestimmt werden, damit eine angenehme Atmosphäre entsteht und die Kunden in positive Stimmung versetzt werden. Desweiteren wird durch den höheren Aktivierungsgrad auch das Konsumentenverhalten positiv beeinflusst u.a. steigt die Impulskaufrate sowie die Konsumentenzufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis. Farbe muss immer in Abstimmung mit der Beleuchtung eingesetzt werden, weil das Licht die Farbwahrnehmung maßgeblich beeinflusst. Ein exklusives Image wird durch die Verwendung von sanftem Licht und dunklen Farben erreicht wie z.B. schwarz, während eine helle fluoreszierende Beleuchtung in Kombination mit warmen Farben die gegenteilige Wirkung hat. Besonders günstig wirkt die Farbkombination gelb und rot, die eingesetzt werden kann um Schnäppchenjäger anzusprechen und ein „Discount Image“ unterstützt.
Drittens sollten die Stimuli zu dem gesamten Ladenkonzept (z.B. Diskonter vs. exklusive Boutique) passen. Hier ist auch zu berücksichtigen welche Zielgruppe angesprochen werden soll und die atmosphärischen Elemente sind danach auszurichten.
Die Kongruenz von Sinneseindrücken hat in der Verkaufsraumgestaltung große Bedeutung. Durch die Verwendung verschiedener kongruenter Sinneskanäle wird ein „neuronaler Verstärker-Mechanismus“ aktiviert, durch den das Ereignis bis zu zehnmal stärker wahrgenommen wird, als wenn man die Wirkung der einzelnen Sinneseindrücke summiert.
Gottfried und Dolan untersuchten die gemeinsame Wirkung von olfaktorischen und visuellen Reizen. Das Ergebnis der Untersuchung zeigt, dass jene Düfte welche mit dem Bild semantisch zusammenpassten, signifikant besser erkannt wurden. Beispiele für passende Duft-Bild Kombinationen sind u.a. Vanille und Eiscreme oder Bus und Dieselgeruch. Von Bedeutung ist, dass eine größere Kongruenz eine umso stärkere Aktivität des Gehirns bewirkt. Eine semantische Verbindung zwischen Reizen führt somit zu signifikant besseren Ergebnissen, als wenn die Reize keine Kongruenz aufweisen.
Weitere Studien befassen sich mit der kongruenten Wirkung von Duft und Musik. Eine der ersten Studien zum simultanen Einsatz von olfaktorischen und musikalischen Reizen im Einzelhandel wurde von Mattila und Wirtz (2001) durchgeführt. Gegenstand der Untersuchung war der Einfluss der Kongruenz von Duft und Musik auf die Aktivierung, das Vergnügen, das Annäherungsverhalten, die Beurteilung der Ladenumwelt, die Einkaufszufriedenheit und die subjektiv eingeschätzten Impulskäufe.
Zu beachten ist, dass verschiedene Stimuli als kongruent angesehen werden wenn sie ähnlich starke Erregung bewirken (Arousal). Dementsprechende kongruente Stimuluskombinationen wären zum Beispiel Lavendelduft und entspannende Musik oder Grapefruitduft in Kombination mit erregender Musik. Signifikante Interaktionseffekte konnten in Zusammenhang mit dem Annäherungsverhalten, der Impulskäufe und der Einkaufszufriedenheit identifiziert werden. Bezüglich des wahrgenommenen Vergnügens wurde ein marginal signifikanter Zusammenhang festgestellt, d.h. die kongruenten Kombinationen bewirkten positivere Ergebnisse als wenn konträr wirkende Reize eingesetzt wurden.
Somit ist bei der Verkaufsraumgestaltung darauf zu achten, dass Stimuli in kongruenter Weise zueinander, zu den Produkten und zum Ladenkonzept eingesetzt werden, damit eine angenehme Atmosphäre geschaffen werden kann, das gewollte Image transportiert wird und sich die Konsumenten wohlfühlen.
Literatur
Ebster, C., Garaus, M. (2015): Store Design and Visual Merchandising. Creating Store Space That Encourages Buying. New York: Business Expert Press, 2. Auflage
Fitzgerald Bone, P., Scholder Ellen, P. (1999): Scents in The Marketplace: Explaining a Fraction of Olfaction. Journal of Retailing, Volume 75(2) pp. 243–262
Mattila, A. S., & Wirtz, J. (2001): Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing, 77(2), 273-289
Salzmann, R. (2007): Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale: Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Wirkungen von Musik und Duft. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag
Schiansky, M. (2011): Mit allen Sinnen: Duftmarketing: Einfluss auf Erleben und Kaufen. Hamburg: Diplomica Verlag, 1. Auflage