Der Einsatz von Düften im Handel
von Iris Gutterding
Durch den Einsatz von Duftstoffen im Verkaufslokal kann das Wohlbefinden des Konsumenten gesteigert werden und es lassen sich sowohl die Verweildauer als auch die Kaufbereitschaft beeinflussen. Da wundert es nicht, dass der Einsatz von Düften im Handel immer mehr steigt.
Immer mehr Unternehmen beschäftigen sich mit dem Einsatz von ansprechenden Düften für den Einzelhandel, da diese in der Lage sind, den Konsumenten zu aktivieren. Aktivierung ist primär eine physiologische Reaktion, welche den Organismus in eine Reaktionsbereitschaft für eine bestimmte Reizaufnahme versetzt und sensibilisiert, wodurch sämtliche Informationsverarbeitungsprozesse erleichtert werden. Die Aktivierung eines Konsumenten ist deswegen von Bedeutung, da nur ein aktivierter Konsument in der Lage ist Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.
Obwohl Düfte und Gerüche nur Hintergrundphänomene darstellen, gehören sie zu den wirksamsten und am längsten gespeicherten Auslösern von Emotionen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Düfte in enger Verbindung mit dem Limbischen System stehen. Der Riechnerv geht von der Nase aus und mündet direkt im Limbischen System. Dies ist jener Teil des menschlichen Gehirns, der mitverantwortlich für die Entstehung von Emotion und Triebverhalten ist.
Die emotionale Erlebnisvermittlung ist besonders für homogene Produkte auf gesättigten Märkten von Bedeutung, wodurch der Einsatz von Duftstoffen zunehmend an Bedeutung gewinnt. Immer mehr Unternehmen beschäftigen sich mit ansprechenden Düften für den Einzelhandel. Jedoch ist nicht jeder Duft für den Einsatz in Verkaufsräumen gleich gut geeignet. Düfte und Gerüche sollten nicht wahllos und beliebig eingesetzt werden. Studien über die Wirkung von Düften fanden erhebliche Unterschiede bei der Reaktion von Menschen auf spezifische Duftstoffe und die Intensität von Düften heraus. Unternehmen, die sich für den Einsatz von Duftstoffen entschließen, sollten dies daher wohl überlegt tun.
Aus empirischen Untersuchungen geht hervor, dass Düfte in Verkaufsräumen dezent, kaum erkennbar oder zuordenbar sein sollten, sehr wohl aber wahrnehmbar. Auch die Abstimmung der Düfte auf den jeweiligen Geschäftstyp sollte vorgenommen werden. Beispielsweise können kongruente Düfte, also Düfte, die für den Verkaufsraum als passend empfunden werden, zu einer längeren und besseren Informationsverarbeitung führen, als Düfte, welche als inkongruent empfunden werden. Dies ist jedoch leichter gesagt, als getan, da Düfte sehr individuell interpretiert werden wodurch sie auch unterschiedliche Reaktionen bei den Konsumenten auslösen können.
Ziel eines jeden Unternehmens sollte es sein, die Kundenstimmung positiv zu beeinflussen und den Konsumenten gezielt zu aktivieren. Eine Möglichkeit dies zu erreichen besteht darin, Düfte der Natur, wie von Wiesen, Wäldern oder Blumen einzusetzen. Solche Düfte sind dem Wohlfühlen des Menschen am Zugängigsten und werden in der Regel unabhängig von persönlichen Vorlieben als positiv eingestuft.
Diese Düfte dienen jedoch nur zur Schaffung von einer positiven Wahrnehmungsatmosphäre. Der Einsatz solcher Duftstoffe sollte jedoch nicht gewählt werden, wenn ein Unternehmer die Absicht hat, bei den Konsumenten ein verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild, von den angebotenen Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu errichten. Möchte ein Laden beispielsweise eine „karibische“ Positionierung erreichen um sich von der Konkurrenz hervorzuheben, wäre der Einsatz von kongruenten Kokos-Zitrone-Duftstoffen ratsam, wohingegen ein inkongruenter Weihnachtsduftstoff weniger geeignet wäre.
Wird der Duft vom Konsumenten als passend erachtet, führt dies zu einer besseren Beurteilung des Unternehmens, als dies ohne Dufteinsatz der Fall wäre. Somit nehmen Düfte den Stellenwert eines Kommunikationsmittels zwischen Unternehmen und Konsumenten ein, da dieser unbewusst die Positionierung eines Unternehmens aufnimmt.
Die meisten Studien sind sich darüber einig, dass sich die Aufenthaltsdauer eines Konsumenten mit dem Einsatz von Duftstoffen erhöhen lässt. Unterschiedliche Ergebnisse sind jedoch bei der Frage, ob auch die tatsächlichen Käufe und somit der Umsatz, mit Hilfe von Duftstoffen gesteigert werden können. Auf jeden Fall kann sich ein Unternehmen durch den Einsatz von Duftstoffen von der Konkurrenz abheben. Die richtige Kombination von unterschiedlichen Reizwirkungen auf den Konsumenten ermöglicht es einem Unternehmen in den Köpfen der Konsumenten als positiv abgespeichert zu werden. Und ein zufriedener Kunde kommt wieder.
Literatur
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