Beeinflussung der Preiswahrnehmung durch die Ladenatmosphäre
von Julia Galler
Mit verschiedenen Düften, Musik, Farben, Layouts etc. kann man die Ladenatmosphäre beeinflussen und die Kunden in eine bessere Stimmung versetzen. Glückliche Kunden kaufen in der Regel mehr und vor allem öfter bei dem jeweiligen Unternehmen. Durch die gezielte Gestaltung der Einkaufsatmosphäre lässt sich jedoch auch die Preiswahrnehmung der Kunden beeinflussen.
Die Ladenatmosphäre hängt von vielen verschiedenen Faktoren, wie beispielsweise dem eingesetzten Duft, den verwendeten Farben und der gewählten Musik, ab. Durch verschiedenste Untersuchungen wissen wir bereits, dass sich all diese Aspekte auf den „Wohlfühlfaktor“ der Konsumenten auswirken. Klarerweise sollte die angestrebte Ladenatmosphäre der Zielgruppe angepasst werden. Zum Beispiel sollte sich das Konzept von Abercrombie & Fitch, einem Bekleidungsgeschäft für Jugendliche, von dem von Cartier, einem hochpreisigen Juwelier, deutlich unterscheiden.
Der Einsatz von Musik beeinflusst die Gehgeschwindigkeit und die Aufenthaltsdauer stark. Langsame Musik führt dazu, dass Kunden langsamer gehen und sich länger im Laden aufhalten, was auch einen positiven Effekt auf den Umsatz hat, während aus schnellerer Musik das Gegenteil resultiert. Doch nicht nur das, Musik kann auch die Preiswahrnehmung erheblich beeinflussen. Wird klassische Musik gespielt, wird das Gefühl von teuren Produkten vermittelt und auch öfters zu diesen gegriffen. Lieder aus der Liste der Charts lassen den Eindruck billigerer Produkte entstehen.
Unterschiedliche Farben rufen bei Menschen verschiedenste Eindrücke und Emotionen hervor. Jede Farbe wird mit etwas anderem verbunden, jedoch kann man im Allgemeinen sagen, dass helle Farben einladender wirken als dunkle Farben. Unternehmen mit einem teureren Produktsortiment entscheiden sich eher für ruhige und helle Töne, wie beispielsweise Pastelltöne oder Blau. Studien, bei denen die Farben rot und blau verglichen wurden, zeigen deutlich, dass blaue Läden allgemein besser bewertet werden und Kunden auch mit dem Preis zufriedener zu sein scheinen. Rottöne lösen aber mehr Impulskäufe aus. Diskonter entscheiden sich häufig für die
Farbkombination rot-gelb, da sie in vielen Kulturen mit günstigen Preisen verbunden wird.
Vom Einsatz von Düften wissen wir bisher, dass er die Aufenthaltsdauer im Laden beeinflussen kann. Ebenso werden Produkte, die mit einem kongruenten Duft hervorgehoben werden, oft besser bewertet und häufiger gekauft. Zum Beispiel wurde der Verkauf von Liebesromanen durch den Duft von Schokolade angekurbelt, während aber der Absatz von Kriminalromanen darunter litt. Daher ist es wichtig mit dem richtigen Duft nicht nur ein spezifisches Produkt in den Vordergrund zu stellen. Über das subjektive Preisempfinden, je nach Duft, ist bis jetzt noch nichts Genaues bekannt.
Nicht nur der Einsatz von Reizen im Laden allgemein hat einen Einfluss auf das subjektive Preisempfinden, auch die Gestaltung der Preisschilder kann die Preiswahrnehmung erheblich ändern. Verschiedene Gestaltungen, wie zum Beispiel der Einsatz von emotionalen Bildern, die Preisabschrift, ein lachendes Smiley, haben unterschiedliche Auswirkungen auf den Konsumenten. Alle drei gestalteten Preisschilder zeigen ihre Wirkung, allerdings wird, wie eine emprische Studie zeigt, der Preis auf einem Preisschild mit Smiley um durchschnittlich 12% niedriger wahrgenommen.
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